13-2 تاریخچه فرهنگ :………………………………………………………………………………………….34
-الف. مرحله اول :35
-ب . مرحله دوم :35
-ج. مرحله سوم :35
14-2 ویژگی های فرهنگ :35
15-2 سیاست گذاری فرهنگی :…………………………………………………………………………………37
16-2 جایگاه سیاست گذاری فرهنگی در نظام جمهوری اسلامی :………………………………………39
17-2 چارچوب نظری پژوهش :…………………………………………………………………………….40
الف . الگوهای سیاست گذاری فرهنگی :40
ب. الگوی آرمان شهرگرایی :40
ج. الگوی راهبردی :43
د. الگوی توسعه گرا :43
18-2 ارتباط دین و فرهنگ :44
الف) نسبت دین اسلام و فرهنگ با رویکرد مصداق گرایی :45
ب) نسبت دین و فرهنگ با رویکرد کارکردگرایی :46
19-2 قلمرو دین و فرهنگ :47
فصل سوم :49
مقدمه :50
1-3 روش کیفی :50
2-3 تفاوت روش کیفی با روش کمی :51
3-3 ویژگی های روش تحقیق کیفی :52
4-3 روش اسنادی :52
5-3 انواع اسناد :53
6-3 نقاط قوت روش اسنادی :54
7-3 نقاط ضعف روش اسنادی :56
8-3 محتوای موردتحقیق :56
9-3 ابزاروشیوه گردآوری داده ها :57
10-3 شیوه تجزیه و تحلیل داده ها :…………………………………………………………………………………………………………………….57
فصل چهارم :58
1-4 برنامه اول:59
الف . هدفهای کلی :62
ب. گسترش کمی و ارتقای کیفی فرهنگ عمومی:……………………………………………………………….64
ج . تبصره های فرهنگی برنامه اول:66
2-4 برنامه دوم :70
الف . هدفهای کلی کیفی :70
ب . هدایت جوانان و نوجوانان در عرصه های ایمان مذهبی:73

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

ج . تبصره های فرهنگی برنامه دوم :74
3-4 برنامه سوم :78
الف . تبصره های فرهنگی برنامه سوم :80
4-4 برنامه چهارم :93
الف . تبصره های فرهنگی برنامه چهارم:95
5-4 برنامه پنجم :108
الف . تبصره های فرهنگی برنامه پنجم:110
6-4 متن کامل سند چشم انداز بیست ساله :115
7-4 پاسخ به سوالات تحقیق:117
الف . سوال اصلی:117
ب. سوال های فرعی:117
ج . برنامه اول :118
د . برنامه دوم :120
ه . برنامه سوم :122
ی. برنامه چهارم :124
و. برنامه پنجم :125
سند چشم انداز بیست ساله:127
8-4 میزان تطبیق بخش فرهنگ برنامه چهارم و پنجم با سند چشم انداز:128
فصل پنجم:130
1-5 نتیجه گیری:131
2-5 پیشنهادات:132
3-5 محدودیتها:133
منابع:134
ب- فهرست جداول و نمودارها
نمودار شماره 1 – قانون برنامه اول :66
نمودار شماره 2 – تصویرکلی برنامه اول :67
نمودار شماره 3 – خط مشی های اساسی برنامه اول :69
نمودار شماره4 – سیاستهای کلی برنامه دوم :78
نمودار شماره 5 – هدفهای کمی کلان برنامه دوم :78
نمودار شماره 6 – خط مشی های اساسی برنامه دوم:79
نمودار شماره 7 – تصویر کلی برنامه سوم :87
نمودار شماره 8 – تصویر کلی برنامه چهارم :104
نمودار شماره 9 – تصویر کلی برنامه پنجم :120
جدول شماره 1 – الگوی آرمانشهرگرایی:42
جدول شماره 2 – اعتبارات جاری برنامه اول :76
جدول شماره 3 – اعتبارات عمرانی برنامه اول :76
فصل اول :
طرح تحقیق
مقدمه :
فرهنگ مجموعه ای از باورها، آیین ها، اندیشه ها، آداب و رسوم و ارزش های حاکم بریک جامعه است. به عبارتی دیگر فرهنگ مقوله ای است که در سطح جامعه وگروه و در تعامل میان این دو معنا پیدا می کند. در واقع فرهنگ مقوله ای فراگیر است و انسانها به صورت خودآگاه و ناخودآگاه از آن بهره مند می گردند و بر آن تأثیر می گذارند . فرهنگ مهمترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا نمودن استعدادهای نهفته افراد جامعه به شمار می رود و بیانگر هویت یک اجتماع است. هر جامعه ی انسانی، دارای فرهنگ خاص خود می باشد که ریشه در تاریخ، آداب، رسوم، زبان، دین و اعتقادات آن جامعه دارد. فرهنگ از دیرباز مورد توجه اقشار مختلف جامعه به خصوص اندیشمندان و سیاستمداران بوده است و از زمانی که به عنوان مبنای توسعه شناخته شد، توجه به آن فزونی یافت. از این زمان به بعد هر جامعه و کشوری که به دنبال توسعه است، باید به ریشه های فرهنگی خویش توجه نموده و گامهای اساسی در جهت اشاعه و توسعه آن بردارد.(پهلوان،1390)
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در عرصه های مختلف اعم از فرهنگ، کسب و کار و … می باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها، شرکت ها و یا حتی دولتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. تبلیغ تلاشی است جهت برقراری یک ارتباط متقاعد کننده برای تغییر یا ثبات نگرش افراد که بیانگر رفتار آینده آنهاست و بدون شک تبلیغات می تواند نیرویی قوی برای تغییر باشد .
تبلیغ دینی نیز از این قاعده مستثنی نیست و پیش از هزارو چهارصد سال است که استمرار دارد و استمرار این امر بی شک تأثیرگذار است و ثمرات بیشتر و پربارتری را همراه خود خواهد داشت .
اما رابطه تبلیغ دین و فرهنگ چگونه است و چگونه باید باشد. نظریات مختلفی پیرامون این ارتباط وجود دارد برخی مانند: هافستد و دورکیم معتقدند که دین محصول فرهنگ است.
برخی دیگر معتقدند دین از عوامل فرهنگ ساز است و رویکرد سومی که نسبت به این دو وجود دارد این است که دین منشأ فرهنگ سازی است. اینجاست که این سؤال به ذهن خطور می کند که جایگاه واقعی تبلیغ دین در فرهنگ چیست و میزان تأثیرگذاری آن تا کجاست. برای یافتن پاسخی معقول و منطقی باید به کاوشی عمیق پرداخت .
طرح مسئله :
شریان حیاتی مادی و معنوی یک ملت و کلاً جوامع بشر تبلیغات است. امروز بودجه تبلیغات در جهان آن چنان است که در اغلب کشورهای استعمارگر این بودجه با بودجه تسلیحاتی متناسب است. مسئله تبلیغ از آنجا از اهمیت ویژه برخوردار است که یک مکتب و ایدئولوژی زمانی می تواند به اوج برسد و بیشتر عمر کند، که بتواند با مردم و جوامع بشری ارتباط برقرار کند. (حسنقلی پور ،1388)
بنابراین اگر یک مکتب نتواند ارتباط ورابطه را برقرار سازد و اوج نگیرد، در برابر موج تبلیغات فرهنگهای مسلط سرانجام فراموش و نابود خواهد شد. تبلیغ در اسلام نیز موضوعی است که دارای اهمیت ویژه ای می باشد. درک اصول، شرایط، ویژگی ها و ابزار تبلیغ دینی می تواند راه گشای ما در این عصر باشد. پیامبر اکرم (ص) با بکارگیری یک سیره تبلیغی منسجم و هماهنگ بود که توانست ایده های ناب و زلال الهی را به گوش جهانیان برسانند .
نظام جمهوری اسلامی نیز با خمیر مایه اعتقادی و مذهبی پایه ریزی شده و دارای ماهیتی کاملاً دینی است. برهمین اساس ضرورت دارد این ماهیت به طور مستقیم و متناسب با مقتضیات زمانی در تمامی اجزاء و بخشهای نظام و در سطوح جامعه به خصوص سطوح مختلف برنامه ریزی و سیاستگذاری های فرهنگی کشور جریان داشته باشد.
در این میان یک سوال بسیار حائز اهمیت وجود دارد و آن اینکه آیا به تبلیغ دین در برنامه ریزی های فرهنگی کشور توجه شده است و جایگاه تبلیغ دین در این برنامه ریزی ها و سیاستگذاری های کشور کجاست که باید به آن پاسخ داده شود .
کلیدواژه: تبلیغ، دین، تبلیغ دینی، فرهنگ، سیاست گذاری فرهنگی
اهمیت پژوهش :
دین مبین اسلام،آیینی جهانی و جاودانه است وآمده تا رابطه بین خدا، انسان و جهان را تبیین و تنظیم کند. چنین دینی برای تحقق ویژگی هایی که از خاتمیت آن برخاسته، باید تبلیغی نیز باشد و از همه ظرفیتها برای گسترش خود بهره ببرد تا مفاهیم و پیامهای آسمانی آن به همه انسانها برای همیشه و در همه جا برسد و اتمام حجت محقق گردد. برای رسیدن به این هدف باید تمهیدات لازم اندیشیده و ابزارهای مورد نیاز به کار گرفته شود. تبلیغ دین درسیاست ها و برنامه ریزی های کلان فرهنگی کشور توسط مسئولان برنامه ریز کشور یکی از مهمترین تمهیداتی است که باید به آن توجه داشته باشند. لذا این مسئله که میزان توجه مسئولان در برنامه ریزی های فرهنگی کشور به مقوله تبلیغ دین به چه میزان است، انجام این تحقیق را ضروری می نماید.
اهداف پژوهش :
دولتها در عصر امروز با توجه به امکانات مادی و انسانی و جایگاه خویش در نظامهای سیاسی حاضر، توانایی بسیار بالایی جهت سرمایه گذاری در بخش فرهنگ، سیاستگذاری و برنامه ریزی فرهنگی دارند. از طرفی سیاستگذاری و برنامه ریزی فرهنگی در جمهوری اسلامی ایران به شدت تحت تأثیر ماهیت اسلامی حکومت قرار گرفته است. نوع نظام سیاسی ، نفوذ علمای دینی، رهبران سیاسی و همچنین مطالبات دینی مردم از حکومت همه از عواملی هستند که بر سیاست گذاری فرهنگی می توانند بسیار تأثیرگذار باشند.
هدف اصلی:
هدف اصلی در این پژوهش بررسی جایگاه تبلیغ دین در برنامه ریزی ها و سیاستگذاری های فرهنگی کشور (پنج برنامه توسعه جمهوری اسلامی ایران و سند چشم انداز بیست ساله) می باشد.
اهداف فرعی:
در این تحقیق ضمن بررسی هدف اصلی، اهداف فرعی نیز دنبال می شودکه عبارتند از:
1) بررسی میزان توجه به حوزه فرهنگ در پنج برنامه توسعه جمهوری اسلامی ایران
2)بررسی میزان توجه به حوزه فرهنگ در سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران
3)بررسی میزان توجه به تبلیغ دینی در پنج برنامه توسعه جمهوری اسلامی ایران
4) بررسی میزان توجه به تبلیغ دینی در سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران
5) بررسی تطبیقی پنج برنامه توسعه جمهوری اسلامی ایران در بخش فرهنگی و تبلیغ دینی باسند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران
پیشینه تحقیق :
سیاست گذاری فرهنگی مقوله ای جدید در ایران است. در چند سال اخیر تلاشهایی برای عملی کردن فرآیند سیاستگذاری صورت گرفته و کتب، پایان نامه هاو مقالات معدودی در این زمینه به رشته تحریر درآمده است. همایش های چندی نیز برگزار شده که در این زمینه کارشناسان به بحث و تبادل نظر پرداخته اند.
پایان نامه ها :
ازجمله پایان نامه هایی که به بررسی ساختار برنامه ریزی در ایران پرداخته است می توان به پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد خانم مرجان ذکایی در دانشگاه تهران باعنوان ارزیابی ساختار برنامه ریزی در ایران: با نگاهی به برنامه دوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی اشاره نمود. این تحقیق در 4 فصل تهیه شده است . پس از مقدمه، در فصل اول چارچوب نظری برنامه ریزی ارائه شده است . در این فصل به جایگاه اقتصاد فرمان در نظامهای اقتصادی و ضرورت برنامه ریزی پرداخته شده است . پس از دریافت ضرورت برنامه ریزی، در همین فصل تعریف برنامه ریزی، انواع برنامه و مراحل برنامه ریزی در چارچوب نظری عنوان شده است . فصل دوم به تاریخچه برنامه ریزی در ایران اختصاص دارد. در این فصل ضمن بیان زمینه های ظهور برنامه ریزی در ایران به بررسی 5 برنامه عمرانی پیش از انقلاب و برنامه اول توسعه پس از انقلاب پرداخته شده است . تلقی برنامه ریزان از توسعه نیز در این فصل مورد بررسی قرار گرفته است . فصل سوم به ارزیابی برنامه دوم توسعه اختصاص دارد. این ارزیابی در سه سطح ارزیابی نظام برنامه ریزی، ارزیابی ساختار برنامه ریزی و ارزیابی عملکرد برنامه صورت گرفته است . ارزیابی عملکرد برنامه شامل دو بخش ارزیابی عملکرد اهداف کیفی و ارزیابی عملکرد اهداف کمی است . فصل چهارم، شامل خلاصه، نتیجه گیری و پیشنهادهاست .
بررسی برنامه ریزی بخش فرهنگ وهنردربرنامه پنجساله اول توسعه اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی جمهوری اسلامی ایران، عنوان پایان نامه دیگری است که به بررسی نقش هنر و فرهنگ در برنامه اول توسعه پرداخته است. این پایان نامه که توسط ظهور عباسیان در مقطع کارشناسی ارشد و در رشته مدیریت فرهنگی دانشگاه تهران به رشته تحریر در آمده ، استاد حسین عظیمی مسولیت راهنمایی آن را به عهده گرفته است.
این رساله در 4 فصل تنظیم گردیده است.در فصل اول نگرش در ارزش های کلی حاکم برنظام وبرنامه ریزی فرهنگی وعملکرداین برنامه قبل از پیروزی انقلاب اسلامی دارد. در فصل دوم بخش های حاکم بر نظام فرهنگی کشور پس از انقلاب اسلامی ایران مورد بررسی قرارگرفته وفصل سوم پایان نامه به چگونگی شکل گیری برنامه اول توسه اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی جمهوری اسلامی ایران اختصاص یافته است. درنهایت فصل چهارم این پایان نامه اختصاص به بخش فرهنگ وهنر در برنامه اول توسعه اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی جمهوری اسلامی ایران دارد.
کتاب ها :
در زمینه سیاستگذاری فرهنگی می توان به کتاب «سیاستگذاری و برنامه ریزی فرهنگی در ایران» به قلم دکتر پرویز اجلالی (1379) اشاره کرد وی در این کتاب با بررسی مفهوم فرهنگ از دیدگاه خرد و کلان کار خویش را آغاز نموده و سپس بصورتی مختصر به بحث درباره توسعه و فرهنگ و توسعه فرهنگی پرداخته است. سلسله مباحثی درباره سیاستگذاری فرهنگی و برنامه ریزی فرهنگی و همچنین روش تدوین برنامه توسعه بخش و یک سری پیوست مطالب بعدی کتاب را شکل می دهند.
کتاب«اصول و مبانی سیاست فرهنگی در جمهوری اسلامی ایران» که به کوشش رسول حسین لی (1379) به زیور طبع آراسته شد در همین زمینه است. این کتاب با بحث روش مطالعه سیاستهای فرهنگی یک کشور آغاز می شود و سپس آقای حسین لی پیش نویس پیشنهادی اهداف، اصول و سیاستهای فرهنگی جمهوری اسلامی ایران را آورده و در ادامه اصول سیاست فرهنگی جمهوری اسلامی ایران را می آورد. در ادامه پنج مقاله از پنج نفر از کارشناسان در این زمینه درباره ضرورت برنامه ریزی و سیاست گذاری بخش فرهنگ، امکان پذیری برنامه ریزی فرهنگی، بررسی تطبیقی شاخص های فرهنگی ایران با سایر کشورهای جهان، باورهای فرهنگی مناسب توسعه ایران و روند مسائل فرهنگی کشور آورده شده است.
کتاب «فرهنگ، سیاست و توسعه در ایران امروز» (1379) مجموعه مقالاتی است که در گردهمایی ساماندهی فرهنگی کشور ارائه گردیده اند. این کتاب مجموعه سی مقاله از سی نویسنده مختلف و در زمینه های مختلفی با موضوعاتی چون توسعه و فرهنگ، قانونمندی فعالیتهای فرهنگی، مساله شناسی در حوزه فرهنگ، فرهنگ ما و تجربیاتی از برنامه ریزی، اقتصاد فرهنگ، فرهنگ مصرف، دین و برنامه ریزی، دین و ساماندهی فرهنگی، منهیات فرهنگی و … می باشد.
در سال 1382 توسط انتشارات مرکز بازشناسی اسلام و ایران به اهتمام دکتر مجید وحید نیز کتابی با عنوان«سیاستگذاری و فرهنگ در ایران امروز» به زیور طبع آراسته گردید. در این کتاب که متشکل از مجموعه مقالاتی است که موضوعات متعددی در زمینه فرهنگ پرداخته شده است مانند، سیاستگذاری فرهنگی، سیاستگذاری اقتدارگرایانه و دموکراتیک فرهنگی، سیاست پذیری فرهنگ، چالشهای سیاستگذاری فرهنگی، آسیب شناسی فرهنگ و …
سوالات تحقیق :
در این پژوهش به دنبال پاسخ به یک سوال اصلی وچندسوال فرعی هستیم که عبارتنداز :
سوال اصلی :
آیادرپنج برنامه توسعه اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی کشور وسندچشم انداز بیست ساله به تبلیغ دینی توجه شده است؟
سوال های فرعی :
1) آیا در پنج برنامه توسعه جمهوری اسلامی ایران به بخش فرهنگی توجه شده است؟
2)آیادر سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران به بخش فرهنگی توجه شده است؟
3) آیا تبلیغ دینی در پنج برنامه توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران مورد توجه قرار گرفته است؟
4) آیا تبلیغ دینی در سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران مورد توجه قرار گرفته است ؟
5)ازچه الگویی برای تدوین بخش فرهنگ پنج برنامه توسعه اقتصادی، اجتماعی وفرهنگی کشور استفاده شده است؟

6)در پنج برنامه توسعه کشوروسندچشم انداز بیست ساله چه رویکردی نسبت به دین و فرهنگ وجود دارد؟
فصل دوم :
مرور مبانی نظری، پیشینه وسوالات تحقیق
مقدمه :
در گذشته آگهی تنها به منظور اعلان یا مطلع کردن عامه مردم به کار می رفت که به اشکال مختلف از جمله «جارزدن» در اماکن عمومی، «نصب اعلانات دولتی» در معابر و یا «چاپ آگهی» در مطبوعات، در تاریخ ضبط شده است. در دنیای امروز که عصر تولید انبوه و مصرف نام گرفته، بخش مهمی از هدف تبلیغات، مطلع کردن مردم از تازه های تولید است و تبلیغات،کوششی کم و بیش نظامند برای تحت تأثیر قرار دادن عقاید، نگرشها و یا رفتارهای دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات، اشارات ، پلاکاردها، بناهای یادبود، موسیقی، لباس، آرایش مو، نشانه ها، طرح های روی سکه ها، تمبرهای پستی و نظایر آنهاست. وجه تمایز عمده تبلیغات با گفت و گوهای معمولی و تبادل آزادانه عقاید، تأکید به نسبت بالا بر هدفمندی و قابلیت نفوذ فعالیتهای تبلیغاتی است. به بیان روشن تر، مبلغ، هدف یا اهدافی خاص را دنبال می کند و برای دستیابی به این اهداف، در بیان حقایق، بخشها و نمادها به گزینش می پردازد و راه و روشی را برمی گزیند که بیشترین میزان تأثیر را به همراه آورد.
امروزه تبلیغات جزء لاینفک اجتماع در کشورهای توسعه یافته و جهان سوم بشمار می رود و ریشه های نفوذ تبلیغات را می توان در همه عرصه های زندگی بشر امروز اعم از: هنر، فن آوری، تولید و حتی سیاست و … دید. تبلیغات یک ابزار مهم ارتباطی و ترویجی است و یکی از مهمترین ابزارها برای تأثیرگذاری بر رفتار خریداران احتمالی می باشد.گستره وسیعی از نهادها، مؤسسات و شرکتها، از شرکتهای بزرگ چند ملیتی تا خرده فروشی های کوچک، جهت ارائه نگرش یا سیاست ها و یا به فروش رساندن کالاها و محصولات خود بر تبلیغات تکیه دارند .
افزایش روز افزون هزینه های تبلیغاتی مؤسسات و شرکتها نشان دهنده افزایش اهمیت تبلیغات می باشد. هر یک از ما روزانه خواسته یا ناخواسته در معرفی حجم عظیمی از تبلیغات هستیم . بنابراین شناخت علمی و صحیح تبلیغات و انواع آن و نقش ها و شیوه های تبلیغاتی لازم و ضروری به نظر می رسد .
تبلیغات به این مفهوم است که توجه مخاطب هدف به یک پیام خاص جلب شود، که توسط تبلیغ کننده یا همان منبع پیام ارائه می شود. در این مفهوم، تبلیغات جلب توجه افراد به سمت محصولات، خدمات و ایده های شرکت و یا مؤسسات می باشد. امروزه کارکرد تبلیغات در مسائل اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نیز به شدت اهمیت یافته و این موضوع نیز مؤکد اهمیت علم تبلیغات است .
تعریف تبلیغات :
تعاریف متعددی از تبلیغات در زبانها و فرهنگهای مختلف ارائه شده است. به عنوان مثال در لغت عرب «تبلیغ » به معنای دعوت، اعلام و دعایه استعمال می گردد، در فرهنگ غربی معمولاً واژه پرو پاگاندا 1 مورد استفاده قرار می گیرد. معنی کلی و وسیع پرو پاگاندا، پخش کردن و افزودن است .
ساده ترین تعریف از تبلیغات توسط دکتر دانیل استاریچ ارائه شده است، مبنی بر اینکه :
آگهی نمایشی است که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و اعمال مردم است .
برخی از مهمترین تعاریف تبلیغات عبارتند از :
• امام خمینی (ره) : « تبلیغات، همان شناساندن خوبی ها و تشویق به انجام آن و ترسیم بدی ها و نشان دادن راه گریز و منع آن است» (امام خمینی (ره) ، 339:1374)
• حمید مولانا : «تبلیغ، عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از راه افزایش یا گسترش و تغییر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص» (اسدی طاری ، 54:1372)
• شیخ محمد غزالی : « تبلیغ ، نوعی اعلام است که خدای واحد و دین حق او را می شناساند و چهره ای راستین از رسالت محمد (ص) بی هیچ کاستی و زیادی ترسیم می کند».(باهنر ، 28:1388)
• محی الدین عبدالحلیم : «تبلیغ عبارت است از مسلح ساختن توده های مردم به حقایق دین اسلام که برگرفته از کتاب خدا و سنت پیامبرش باشد، چه مستقیم و چه غیرمستقیم و از راه وسیله ای ارتباطی و دارای پشتوانه گسترده و عمیق در موضوع رسالتی که بدان می پردازد. این تبلیغ نیز با هدف ایجاد افکار عمومی برتری که حقایق دینی را فهم و درک کند و از آن در اعتقادها، عبادتها و معامله های خود تأثیر پذیرد، انجام می گیرد».( باهنر، 29:1388)
• فیصل حسون :« تبلیغ اعلامی است که به نشر دعوت اسلامی اقدام می کند و عهده دار مقابله با هجومهای شک برانگیزی که اسلام در معرض آن قرار می گیرد، و نیز نقش پیشتاز اسلام را در بیرون بردن انسانیت از تاریکی ها به سوی نور آشکار و تمامی نیروهای فکری، فرهنگی، علمی، اقتصادی، سیاسی و انسانی اسلام را در راه خدمت به اسلام و مسلمانان جهت می دهد».(همان: 29)
• ترانس کوالتر: «تبلیغات را تلاش عمومی برخی از افراد یا گروه ها برای بهره گیری از وسایل ارتباطی در کنترل، تغییر و یا شکل دادن نگرش دیگر گروه ها به طریقی می داند که واکنش آنها در یک موقعیت ویژه به اندازه مطلوبی که هدف مبلغ است تحت تأثیر قرار بگیرد»(پورکریمی ، 312:1381)
• لئوناردو دوب : «تبلیغات عبارت است از اقدامات متوالی و منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وصفهای روانی گروه هایی از افراد و درنتیجه نظارت بر رفتارهای آنها انجام می دهند»(طاهر نسبی، 21:1381)
• برنیز: از اندیشه گران اجتماعی معتقد است : «تبلیغات به ویژه تبلیغات نوین، تلاشی است پیگیر برای ایجاد یا مشکل دادن رخدادها به منظور تحت تأثیر قراردادن روابط عامه مردم با کار فکری یا گروهی »( دادگران ، 49:1374)
• انجمن بازاریابی آمریکا 2، تبلیغات را به عنوان « هر شکلی از نمایش و ترویج پولی کالاها، خدمات یا ایده ها توسط حامی مشخص » تعریف می کند .
• دیوید اگیلوی3 « تبلیغات را وسیله ای برای توسعه تصویر برند، افزایش سهم بازار و سود سازمان در دراز مدت می داند .
• از نظر جان میر4 « تبلیغات انتشار اطلاعات درباره ایده، خدمت یا محصول است تا اقدامی مطابق خواست تبلیغ کننده صورت گیرد »
• بولینگ 5 می گوید : « تبلیغات هنر ایجاد تقاضا برای محصول یا خدمت می باشد.»
• طبق تعریف فیلیپ کاتلر6 « هرگونه نمایش و ترویج غیر شخصی کالاها، خدمات یا ایده ها که در ازای آن توسط یک حامی مشخص پولی پرداخت می شود ».
در تعریف دیگر، تبلیغات به عنوان روش یا روشهای بهم پیوسته و در قالب یک مجموعه برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار و عقاید و احساسات آنها جهت رسیدن به یک هدف مشخص که این هدف ممکن است سیاسی، نظامی، فرهنگی و …. باشد.
برخی از تحلیل گران، تبلیغات را نوعی کار آموزشی می دانند و این نوع را بهترین روش تبلیغات برشمرده اند. اگرچه ماهیت تبلیغات با آموزش تفاوت روشن دارد، ولی بسیاری بر این باورند که تبلیغات و آموزش درتعامل با همدیگر معنا دارند، که تعریف زیر معطوف به این موضوع است :
تبلیغات در بهترین و اصولی ترین شکل آن یک فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و نشر ارزش و سجایای اخلاقی صورت می گیرد.
تعریف تبلیغ در کتب مرجع :
برخی از تعاریف تبلیغات در کتب مرجع عبارتند از:
فرهنگ معین : « 1. تبلیغ tabliy [ع] [مص م] رسانیدن پیام یا خبر یا مطالبی به مردم ، ابلاغ .2. موضوعی با انتشار اخبار ( به وسایل مختلف مانند رادیو و تلویزیون ، روزنامه و غیره) در اذهان عمومی جاگیر کردن».
– زمینه جامعه شناسی ا.ح.آریانپور: «آوازه گری یا تبلیغ فعالیتی است برای دگرگون کردن عقاید عمومی از راه های غیرمستقیم و احیاناً پنهان با وسایلی مانند زبان، خط، تصویر و نمایش و جز اینها».
– دایره المعارف جامعه شناسی : «تبلیغات به کارگیری نمادها برای انتقال سریع عقاید به بسیاری از مردم است» (Encyclopedia of socialogy , 1974:226)
– دایره المعارف کالی یرز : «تبلیغات، انتشار، گسترش و رشد دادن پرداخته های فکری افکار، دیدگاه ها، نظریه ها و برنامه هاست»‌ (Colliers.Encyclopedia,1963:410)
– دایره المعارف بریتانیکا : «تبلیغات، انتشار اطلاعات، حقایق، دلایل و شایعه های نیمه راست یا کاملاً دروغ برای نفوذ در افکار عمومی است» (the New Encyclopedia Britanica,1990:728)
– دایره المعارف آمریکانا : «تبلیغات، تلاشی است برای متقاعد کردن با یک نفع مشخص و آگاهانه از طریق تأثیرگذاری به وسیله تکرار متوالی یک محتوای معین بر گرایشها و افکار افراد یا گروه هایی که هنوز متقاعد نشده اند» (Americanna Encyclopedia,1990:650)
– دایره المعارف بین المللی : «تبلیغات، دستکاری به نسبت حساب شده اندیشه ها و رفتار دیگران است به وسیله نمادها (واژه ها، اشاره ها، پرچمها، تصویرها، بناهای تاریخی، موسیقی و مانند آن ) با در نظر گرفتن و ملاحظه باورها، ارزشها و رفتارهایی که این اشخاص (واکنش نشان دهنده ها) به آنها به چشم یک موضوع مهم و بحث انگیز می نگرند؛ تبلیغات نوعی ارتباطات است که می کوشد دیدگاه ها و واکنشهای دیگران را تحت تأثیر قرار دهد؛ بدون توجه به واقعی بودن (نبودن) پیام تبلیغات تلاشی است در چهارچوب ارتباطات اقناع گر که با انگیزه تأثیر بر دیدگاه و رفتار افراد برای رسیدن به اهداف مورد نظر مبلغ، برنامه ریزی شده است» (International Encyclopedia,1975:97 )
– فرهنگ آکسفورد : « تبلیغات، بیان افکار یا رفتارهای سازمان یافته از سوی افراد یا گروه هایی با هدف تأثیر بر افکار یا رفتارهای افراد یا گروه های دیگر برای اهداف از قبل تعیین شده است که از طریق به کارگیری (ماهرانه) روانشناسانه انجام می گیرد».
– فرهنگ وبستر : «تبلیغات، هرگونه نشر و ترویج گسترده و سازمان یافته ایده ها، نظریه ها وکارهای مشخص و غیره برای پیش بردن هدف یک نفر یا ویران کردن هدفی متضاد (با هدف او) است.»
– فرهنگ میراث آمریکایی : «تبلیغات، ترویج و انتشار منظم یک دکترین خاص است».
– فرهنگ اصطلاحات اجتماعی و اقتصادی : «تبلیغات، نشر عقایدی است که انسانها به پیروی از آنها علاقه مند هستند».(باهنر،27:1388)
اصول نظری تبلیغ :
اصول نظری براساس چهار پایه اصلی در ارتباطات یعنی منبع، پیام، رسانه ها و مخاطب بنا شده است (میرسعید قاضی،32:1377)
1. منبع : منبع پیام ارتباطی، عبارت است از فرد یا موسسه ای که ارتباط را برقرار می کند. برای این که این ارتباط به موفقیت بینجامد، باید از دیدگاه مخاطبان، معتبر و جذاب باشد. عوامل مربوط به اعتبارات مخاطبان، اینکه پیش زمینه ذهنی آنها درباره منبع چیست و آیا منبع را دوست می دارند؟ آیا با آن احساس راحتی می کنند؟ آیا به آن احترام می گذارند؟ و آن را تحسین می کنند؟ همگی به گیرایی و جذابیت منبع بستگی دارد.
در اینجا این پرسش مطرح می شود که کدام یک مهم تر است ؟ اعتبار یا جذابیت ؟ باید گفت: بستگی به مخاطبان و موضوع تبلیغ دارد. تجارب عملی نشان داده است که گروه سنی جوان تر و دارندگان تحصیلات بالا به شهرت و جذابیت بیش از اعتبار اهمیت می دهند.
2. پیام : میزان اثر بخشی پیام بر مخاطبان، بستگی به این دارد که آیا مخاطبان، پذیرای پیام هستند و آن را با عقاید و منافع خود همسو می دانند یا خیر . هنگامی که استدلالهای منبع پیام با عقاید مخاطبان همسو باشد، امکان زیادی برای پذیرش پیام وجود دارد. ولی چنانچه استدلال برخلاف باورها و منافع مخاطبان باشد، امکان پذیرش آن بسیار ضعیف است . همیشه متن اقناعی و ترغیبی را باید از آنجا که مخاطبان آن را باور دارند و به آن معتقد هستند آغاز و به تدریج دلایلی را که برای آنان مهم است، مطرح کرد؛ تا به هنگام طرح و بیان مطالب مخالف باور آنان، بتوان با استدلال قوی و قابل فهم مخاطبان پیش رفت. باید در نظر داشت که بین عقیده و گرایش تفاوت وجود دارد. از این رو باید ابتدا گرایش و سپس عقیده مخاطب را تغییر داد.
3. رسانه : رسانه عامل انتقال پیام به مخاطبان است. پیشرفتهای فناوری در زمینه اطلاع رسانی، این امکان را فراهم کرده است که برای مثال در زمینه ارتباط نوشتاری، برای اثر بخشی بیشتر بتوان آن را با نوار ویدئو، دیسکت کامپیوتری، اسلاید، عکس، جدولها و نمودارهای رنگی همراه کرد. با ارسال این عوامل در حقیقت، نوشتار با عناصر سمعی و بصری تقویت می شود. هنگامی که نوشته ای به فرد یا موسسه ای پیشنهاد می شود، ضمن یاری گرفتن از عناصر گفته شده، سازماندهی متن نوشتاری باید این چنین باشد :
1- اشاره به مشکل و بیان و تشریح و تفسیر آن
2- بیان منافع مخاطبان در حل مشکل
3- پیشنهاد راه حل عملی و مشخص
4- ارائه اطلاعات کافی تا مخاطبان بتوانند تجسم کنند که پیشنهاد ها و راه حلهای بیان شده چگونه به رفع مشکل می انجامد.
4. مخاطبان : مخاطبان در چرخه ارتباطات اقناعی مهم ترین عنصر را تشکیل می دهند. چرا که این مخاطبان هستندکه باید تصمیمی اتخاذ کنند، عملی انجام دهند یا گرایش خود را تغییر دهند. یک پیام ارتباط اقناعی ممکن است فردی را متقاعد سازد اما در فرد دیگری اثربخش نباشد . چرا ؟
پژوهشها تا اینجا نشان می دهد که سه عامل، میزان اثربخشی یک پیام را تعیین می کند.
1- شخصیت مخاطب
2- احاطه وی برمسئله ای که ارتباط اقناعی در آن زمینه صورت گرفته است.
3- شناخت میزان منافع وی در حل مسئله( باهنر، 1388: 232)
تاریخچه تبلیغات :
تاریخ به معنای بعد زمانی تبلیغات پیوند محکمی با تاریخ حیات بشریت دارد. تبلیغات از حیات فکری و ادبی و مصالح حیاتی انسان سرچشمه می گیرد و از آن جداشدنی نیست و علی رغم تحول و تطور وسایل ارتباطی و خبررسانی و تبلیغات که در روند زمان فرازونشیب فراوان داشته و دارد، اصل تبلیغات با اهدافی گوناگون ثابت و همیشگی است .
تاریخ پر فرازونشیب جوامع انسانی، حاکی از آن است تبلیغات و ارتباطات فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است . حتی جوامع ساده و ابتدایی نیز ناگزیر بوده اند پیام های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر،پرچم ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچی ها،کبوتران و دیگر سمبل ها و رمزها و ابزارها به هم نوعان خود منتقل کنند. آثار باقیمانده از پیشینیان طی سالیان دراز از عصر حجر و سالهای پیش از آن، و خطوط و تصاویر روی سنگها و بناهای تاریخی و حتی کوزه های سفالی و سکه هایی که از اعماق ویرانه ها به دست آمده، نشان دهنده آن است که انسانهای پیشین از هیچ کوششی جهت ایجاد ارتباط و تبلیغات دریغ نکرده اند و سعی نموده اندکه زندگی تاریخی خود را در طول زمان با حیات ادبی و اعتقادی خود استمرار دهند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات با زندگی بشر را نشان می دهد.
دایره المعارف کالیزر در این باره می نویسد :
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومی عقائد است. علامات، سخنوری ها، سمبل ها، آوازها، رنگ آمیزی ها، نقاشی ها و کنده کاری های ابتدائی و علامات ارتباطی به شیوه ابتدائی وسایل تبلیغاتی بود،که پیش از اختراع خط به کار می رفت. با انضمام روش های پیشرفته ارتباطات به روش های سابق، نویسنده به مهمترین عامل در تبلیغات، تبدیل شد.
درواقع تبلیغات براساس نیازهای جامعه و کشورها در طول زمان رشد و تغییر کرده است. تبلیغ کنندگان در هم خوانی با نیازهای جامعه در ترویج کالاها و خدمات درگیر شده اند. سیرتکاملی تبلیغات مراحل مختلفی را طی نموده است که می توان آن را به پنج مرحله تقسیم نمود.
که این مراحل به ترتیب عبارتند از : تبلیغات نخستین، تبلیغات چاپی اولیه، توسعه تبلیغات مدرن، پیدایش موسسه های تبلیغاتی مدرن و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی الکترونیک.
تبلیغات نخستین :
تبلیغات نخستین به سه شکل جارچی ها، کتیبه ها و نشان های تجاری صورت می گرفت. جارچی ها افرادی بودند که در شهرها اخبار مربوط به پادشاهان یا تجار را جار می زدند. گفتار و کلمات رسانه مناسبی برای تبلیغات بودند. از کتیبه ها و لوح های اعلان برای تبلیغ محصولات خاص و انتشار پیام ها و اخبار استفاده می شد. نشانه های تجاری جهت شناسایی محصولات با کیفیت استفاده می شد و اصناف از محصولات با نشان تجاری معین حمایت قانونی می کردند. اعضای غیر عضو که از نشان های تجاری به طور غیر قانونی استفاده می کردند، مجازات می شدند. تولیدکنندگان و بازاریابان از این نشان های تجاری به عنوان دارایی محصولات شان بهره می بردند.(حسنقلی پور و دیگران ،15:1388)
تبلیغات چاپی اولیه :
در سال 1473 اولین نسخه های چاپی تبلیغات در انگلستان منتشر شد، زمانی که ویلیام کاکستون7 اولین
اعلامیه را بین خریداران بالقوه پخش کرد. در سال 1622 اولین روزنامه انگلیسی با نام «اخبار هفتگی»8 توسط نیکلاس بورن و توماس آرچر9 منتشر شد. در این زمانه رسانه چاپی به ابزار مناسبی برای رشد و توسعه تبلیغات تبدیل شده بود. در سال 1652 اولین تبلیغ برای شکلات و در سال 1657 برای قهوه انتشار یافت. در سال 1710 تبلیغات رقابتی برای نخستین بار ظهور کرد. این تبلیغات تلاش می کردند تا خوانندگان را متقاعد سازند که محصولات دارویی از قیمت و کیفیت مناسبی برخوردارند. در سال 1929 تبلیغات وارد عرصه جدید در ایالات متحده آمریکا شد. زمانی که بنجامین فرانکلین10 ، که پدر تبلیغات شناخته می شود، «مجله پنسیلوانیا»11 را منتشر کرد که در آن تبلیغات انواع نوشابه ها ، شکلات و بسیاری از محصولات دیگر تبلیغ می شد. فرانکلین تبلیغات روزنامه ای را ابداع کرد و آن را توسعه داد. (همان : 16)
پیدایش تبلیغات نوین :
توسعه اقتصادی- اجتماعی جوامع تأثیر شگرفی بر رشد تبلیغات نوین داشت .تبلیغ کنندگان آمریکایی و انگلیسی شکل مدرنی از تبلیغات را به وجود آوردند. انقلاب صنعتی، توسعه ارتباطات و سیستم های حمل و نقل، ارتقای آموزش و رشد روزنامه ها و مجلات موجب توسعه تبلیغات گردید. اختراع موتور بخار، چرخ های توسعه و تولید انبوه را به گردش درآورد. تولید انبوه باعث فعالیت های بازاریابی گسترده ای گردیدکه تبلیغات جوهره اساسی آن بود. در این بین توسعه ارتباطات نیز باعث رشد تبلیغات و رسانه های تبلیغاتی گشت . محصولات جدید از طریق روزنامه ها و سایر رسانه های ارتباطی تبلیغ می شدند. توسعه و مدرن شدن خط های راه آهن، جاده ها، خطوط هوایی و آبی توسعه اقتصادی را تسهیل کردند،که حمل و انتقال محصولات را به سایر بازارها امکان پذیر ساخت، که برای فروش محصولات در این بازارها به اشکال اثربخش تبلیغات نیاز بود.(همان :16)
در واقع تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است . امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکلهای جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های موبایل، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می شود. در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوری های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است .
از دیگر اشکال تبلیغات نوین می توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد که ایجاد یک رابطه متقابل مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی می کند و تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود.
شیوه دیگر، تبلیغات از طریق بنر است. بنر پیام فعالی است که به شکلی هنری شامل : تصاویر و متن های ثابت و متحرک روی صفحه های وب ظاهر می شود و بینندگان را به سایت های آگهی دهندن هدایت می کند. بنرها به دلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند و انواع گوناگونی دارند که از جمله آنها می توان به بنرهای ثابت، بنرهای انیمیشن دار(بنرهای پویا) وبنرهای تعاملی اشاره کرد.
شکل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبکه های تلویزیونی کابلی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می گیرد. به عنوان مثال در هنگام پخش یک فیلم سینمایی با مضمون فلسفی، هیچگاه نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود. از یک برنامه ای که مورد علاقه بیننده است استفاده می شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نیز به بیننده معرفی شوند. به عبارت دیگر رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ برروی وسایل نقلیه از جمله اتوبوس ها نیز از شیوه های جدید تبلیغات محسوب می شوند که در کشورهایی چون ژاپن، آمریکا، هنگ کنگ و… به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند.

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید