2-18-2 پیشینه خارجی تحقیق59
2-19 جمع بندی62
فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق
3-1مقدمه65
3-2 نوع و روش تحقیق66
3-3 جامعه آماری66
3-4 طرح نمونه برداری و حجم نمونه66
3-5 ابزار و روش جمع آوری اطلاعات67
3-6 اعتبار( پایایی) پرسشنامه تحقیق67
3-7 روایی پرسشنامه68
3-8 روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها69
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها
مقدمه71
بخش اول: توصیف داده‌ها72
بخش دوم: تحلیل داده‌ها77
آزمون نرمال بودن داده‌ها77
آزمون فرضیه‌ها78
فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری
خلاصه پژوهش92
نتایج حاصل از تحلیل فرضیه‌ها94
سئوال اصلی94
فرضیه‌های فرعی95
از نتایج هم سو با پژوهش حاضر می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:99
پیشنهادهای حاصل از نتایج پژوهش100
پیشنهاداتی برای پژوهشگران آینده102
توصیههای کاربردی102
محدودیتهای تحقیق103
منابع و مآخذ104
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (2-1) درآمدهای ناشی از تبلیغات از طریق موبایل در دنیا (میلیون دلار)44
جدول (3-1) مربوط به آلفای کرونباخ مزلو مقیاس‌های پرسشنامه68
جدول (4-1) توزیع فراوانی مربوط به سن72
جدول (4-2) توزیع فراوانی مربوط به سطح تحصیلات73
جدول (4-3) توزیع فراوانی مربوط به جنسیت74
جدول (4-4) توزیع فراوانی مربوط به تجربه کاری75
جدول(4-5) آمار توصیفی مربوط به متغیر‌ها76
جدول (4-6) مربوط به آزمون کولموگروف- اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن داده‌ها77
جدول (4-7) مربوط به فاکتور‌های درون گروهی78
جدول (4-8) مربوط به آمار توصیفی فاکتور‌های درون گروهی78
جدول(4-9) اثر فاکتور‌های درون گروهی78
جدول (4-10)آمار توصیفی مربوط به تأثیر هنجارهای ذهنی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی80
جدول(4-11)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر هنجارهای ذهنی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی80
جدول (4-12)آمار توصیفی مربوط به تأثیر تجربیات قبلی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی81
جدول(4-13)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر تجربیات قبلی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی81
جدول (4-14)آمار توصیفی مربوط به تأثیر عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی83
جدول(4-15)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی83
جدول (4-16)آمار توصیفی مربوط به تأثیر نگرش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی84
جدول(4-17)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر نگرش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی84
جدول (4-18)آمار توصیفی مربوط به تأثیر شرایط استفاده بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی86
جدول(4-19)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر شرایط استفاده بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی86
جدول (4-20)آمار توصیفی مربوط به تأثیر عوامل اقتصادی بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی88
جدول(4-21)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر عوامل اقتصادی بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی89
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1مقدمه
پیشرفتها و تغییرات سریع در فناوری اطلاعات و ارتباطات، با لا رفتن سطح انتظارات جامعه، تقاضاهای جدید مشتریان، افزایش خدمات الکترونیکی، راهاندازی سیستمهای اتوماسیون اداری، افزایش رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و… همه و همه منجر به کاهش تقاضا برای خدمات سنتی و افزایش تقاضا برای خدمات جدید گردیده است. نوآوری عمری به درازای عمر بشر دارد زیرا بشر همواره به دنبال یافتن راههای جدیدی برای انجام کارهای خود بوده است. بدون نو آوری، دنیایی که در آن زندگی میکنیم چهرهای کاملاٌ متفاوت خواهد داشت، تصور دنیایی بدون هواپیما، اتومبیل، مخابرات و… بسیار مشکل است.( گراویتچ1، 1967: 123-124 ).
مخابرات به عنوان یکی از ارکان مهم و حیاتی در امر ارتباطات و فناوری اطلاعات، به عنوان یکی از شرکتهای شاخص و برتر شناخته شده در برقراری ارتباطات و فعالیت‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع نقش زیربنایی دارد. (بشیریه،1384).
به همین دلیل و با عنایت به وجود رقبای جدید در صنعت ارتباطات و فناوری اطلاعات راه توسعه و پیشرفت مداوم این شرکت در گرو ارایه خدمات نوین و متناسب با نیاز مشتریان میباشد. لذا، در صورتی که بتواند مؤلفههای تأثیرگذار بر نوآوری را از دیدگاه مدیران خودشناسایی نموده و آنها را در سازمان خود نهادینه نماید قطعاٌ به توسعه و بالندگی خود بیش از پیش ادامه خواهد داد. برای بیان بیشتر اهمیت موضوع به تعدادی از نتایجی که در پی نوآوری بدست میآید اشاره میشود:
– نوآوری عامل تولیدات و مخابرات؛
– نوآوری عامل افزایش کمیت، تنوع تولیدات و خدمات؛
– نوآوری عامل افزایش کیفیت تولیدات و خدمات و موفقیت در رقابت؛
– نوآوری عامل کاهش هزینهها، ضایعات و اتلاف منابع؛
– نوآوری عامل افزایش انگیزش کاری کارکنان سازمان؛
– نوآوری عامل ارتقای بهره وری سازمان؛
– نوآوری عامل کاهش بوروکراسی اداری؛ کاهش پشت میزنشینی و مشوق عملگرایی.
خدمات تلفن همراه ظرفیت قدرتمندی از گستره بازاریابی را در اختیار شرکتها قرار می‌دهد اما تحقیقات زیادی در خصوص میزان تاثیرات، شاخصهای تاثیرگذار بر گروه‌های هدف و نیز تحلیل رفتارهای مورد انتظار از آنها صورت نگرفته است. تحقیقات در خصوص استفاده از سامانه‌های پیامکی در حوزه سازمانهای غیر انتفاعی که گیرندگان پیامها هیچ گونه عواید مادی برایشان در برنخواهد داشت به ندرت صورت گرفته است، به ویژه این که کلیه تحقیقات مورد مطالعه، اعم از داخلی و خارجی متمرکز بر بازاریابی کالا توسط این ابزار نیرومند بوده است.
1-2 بیان مسأله
امروزه در سازمان‌ها نیاز به شناخت و درک متقابل برای ایجاد رابطه بهینه و توسعه تفاهم با دیگر نهادها و عموم مردم به عنوان یک اصل اساسی پذیرفته شده است. این فرآیند که به منظور تسهیل حرکت در مسیر نیل به اهداف سازمانی شکل می‌گیرد، روابط عمومی نام گرفته است. روابط عمومی با شناسایی امکانات و شرایط محیط بیرون سازمان و پیوند دادن آن‌ها با شرایط درونی، می‌تواند اجرای فرامین و پیگیری اهداف سازمان را آسان تر نموده و ارتباط تأثیرگذاری با جامعه برقرار نماید. روابط‏ عمومی هوشمند با استفاده از تکنولوژی‌های روز ارتباطی فضای حاکم بر محیط درون سازمانی را مدیریت می‌کند و جریان اندیشه سازی و تصمیم گیری‌های اجتماعی را در جهت اهداف و منافع سازمان تحت تأثیر قرار می‌دهد. یکی از ابزارهای کارآمد ارتباطی که می‌تواند به عنوان رسانه مستقل و با نفوذ هر سازمان به کار گرفته شود سامانه پیام کوتاه است.روابط عمومی، به عنوان واحد ارتباطی- اطلاعاتی یک پاره سیستم، کارکرد اصلی سیستم اجتماعی که در درون ابرسیستم جامعه قرار دارد، مدیریت جریان اطلاعاتی و خدمت به ایجاد و توسعه مناسبات دوسویه و همسنگ میان آن سازمان با همگان از جمله مشتریان است. (کارل بوتان ووینسنت هزلتون، 1378؛ امینی، 1355: 1)

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

گرچه امروز آنچه از موبایل می‌بینیم صفحه‌ای کوچک، کیبوردی محدود و حافظه‌ای اندک است و هنوز با کامپیوتر فاصله زیادی دارد، اما بزودی با تغییر گرایش و ذائقه مردم، موبایل‌ها، نقطه ثقل فن آوری اطلاعات دنیا خواهند بود. با کوچکتر شدن تراشه‌های دیجیتال و پیدایش حافظه‌های فلش، امکان ذخیره سازی با سرعت محاسباتی بالا و در حجم بسیار بالاتر از آنچه در گذشته میسر بود ممکن گشته است. دیری نمی‌پاید که اثری از‌هاردها، مانیتورهای امروزی و کیبوردهایی که سالها با آنها مانوس بوده ایم نخواهد ماند. امروزه آشنایی و سرعت گسترش موبایل در همه کشورهای جهان من جمله کشورهای جهان سوم، سرعت و شتابی افزون تر از گسترش کامپیوتر یافته است و طبقات عمومی‌تری از مردم، خود را قادر به استفاده از ویژگی‌های موبایل می‌بینند. بسیاری از ایده‌ها، قابلیت‌ها و نو آوری‌های فن آوری اطلاعات، که قبلا در کامپیوترها مدت‌ها با آنها مانوس بوده ایم و برای ما تازگی ندارند، وقتی بر روی موبایل‌ها ارائه می‌شوند بسیار جذابترند. تقریبا نمی‌توان زمینه نرم افزاری خاصی را اشاره کرد که در دنیای موبایل برای آن برنامه‌ای نوشته نشده است. تغییر پلت فرم نرم افزاری فن آوری اطلاعات دنیا از کامپیوتر به موبایل، مزایای خاص خود را خواهد داشت. یکی از امکانات بی نظیری که موبایل‌ها در اختیار ما می‌گذارند سرویس پیام کوتاه یا پیامک است.
امروزه تبلیغات از طریق تلفن همراه به دلیل ضریب نفوذ بالا در میان سازمانها، به عنوان یک رسانه پرطرفدار در عرصه تبلیغات معرفی شده است. (گارتنر، 22011).
تا سال 2015 در آمد کل ناشی از تبلیغات از طریق موبایل در کل دنیا به حدود 5/20 میلیارد دلار می‌رسد که خود یک بازار بسیار بزرگ جهانی است.(اسپیک 3، 1997).
با توجه به اهمیت نقش پیامک در سازمانهای امروز در این تحقیق، در نظر داریم تا از طریق شناخت عوامل مؤثر بر گرایش به سامانه‌های پیامکی از دیدگاه مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران راهکارهای تقویت نوآوری و درجه اهمیت هر یک از آن مؤلفه‌ها را مشخص نماییم. بنابراین مساله اصلی این تحقیق این است که چه عواملی بر گرایش افراد به استفاده از سامانه‌های پیامکی در روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر باشند؟
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
مخابرات به عنوان یکی از ارکان مهم و حیاتی در امر ارتباطات و فناوری اطلاعات، به عنوان یکی از شرکت‌های شاخص و برتر شناخته شده در برقراری ارتباطات و فعالیت‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع نقش زیربنایی دارد. به همین دلیل و با عنایت به وجود رقبای جدید در صنعت ارتباطات و فناوری اطلاعات، راه توسعه و پیشرفت مداوم این شرکت در گرو ارایه خدمات نوین و متناسب با نیاز مشتریان می‌باشد. لذا، در صورتی که بتواند مؤلفه‌های تأثیر گذار برنوآوری را از دیدگاه مدیران خود شناسایی نموده و آنها را در سازمان خود نهادینه نماید قطعاً به توسعه و بالندگی خود بیش از پیش ادامه خواهد داد. این تحقیق از سه جنبه از دیدگاه محقق ضرورت یافته است: نخست عدم هیچگونه مطالعه کلاسیک و یا تجربی که محقق به عنوان پایهای درصدد تکمیل آن برآید؛ که امید است با توجه به حوزه بسیار غنی و نیز بکر موسسات غیرانتفاعی، با رویکردهای علمی به عنوان درگاهی در آینده نزدیک برای سایر محققان و اساتید شمرده شده، این موضوع از مغبولیت در حوزه دانشگاه خارج گردد.در دومین نکته که تأکیدی مضاعف بر جنبههای مادی، بازاریابی و نیز جلوگیری از اتلاف منابع دارد، ایجاد تمرکز بر تشخیص و انتخاب جوامع هدف – دریافت کنندگان پیام کوتاه- خواهد داشت تا با ارسال پیام کوتاه موجبات پدیداری خستگی اجتماعی و بیتفاوتی از دریافت پیام کوتاه نشده و نزول از این ابزار را از تبلیغ به ضد تبلیغ مانع گردد؛ و شاید مهمترین علتی که محققان را به تلاش و تکاپو برای انتخاب این موضوع وا داشت خود بحث نو بودن تحقیق در سازمان روابط عمومی مخابرات است، چرا که معمولاً مباحث این چنینی را در شرکتها و موسسات تولیدی مطرح می‌نمایند و تاکنون کار علمی چندان زیادی در سازما نهای خدماتی و دولتی انجام نشده است.
1-4 اهداف مشخص تحقیق
1-4-1اهداف کلی
1- شناسایی عوامل مؤثر بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران
به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
2- اولویت بندی و اهمیت هر یک از عوامل مؤثر بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی .
و اهداف فرعی آن شامل موارد ذیل است:
تعیین تاثیر هنجارهای ذهنی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های.
تعیین تاثیر تجربیات قبلی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین تاثیر نگرش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین عوامل اقتصادی مؤثر بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین شرایط استفاده مؤثر بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین عوامل بیرونی(محیطی) مؤثر بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
1-5 سؤالات تحقیق
این تحقیق همانند هر کار علمی دیگر دارای اهدافی است. اهداف این تحقیق به دو نوع اهداف اصلی و فرعی تقسیم می‌شوند. هدف اصلی این تحقیق عبارت است از
1- عوامل مؤثر بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی کدامند؟
2- اولویت بندی و اهمیت هر یک از عوامل مؤثر بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی کدام است؟
و سوالات فرعی آن شامل موارد ذیل است:
آیا هنجارهای ذهنی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا تجربیات قبلی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا نگرش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا عوامل اقتصادی بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا شرایط استفاده بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
1-6 فرضیه‏های تحقیق
هنجارهای ذهنی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
تجربیات قبلی مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
نگرش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
عوامل اقتصادی بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
شرایط استفاده بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
1-7 تعریف نظری مفاهیم
1-7-1روابط عمومی
روابط عمومی مجموعه اقدامات و کوششهای حسابگرانه‌ای است که مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان‌هایی را انجام می‌دهند که به نحوی به آن مربوطند (هوج و دیتون، 1989) فعالیتهای عمومی شامل سخنرانی در یک کنفرانس، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها وارتباط باکارکنان در زمره وظایف این حرفه است. این فعالیت‌ها چندان ملموس نیستند و این امر، آنها را از تبلیغات جدا می‌کند. روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط مفاهیم آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، رأی دهندگان و عموم مردم به کاررود (دهقان، 1388 ).
1-7-2پیامک ( SMS )
پیام کوچک – یک نوشته متنی که توسط تلفن همراه و سیستم مخابرات سیار ارسال می‌گردد. معادل عبارت انگلیسی Short Message System به معنی سیستم پیام کوتاه است.در واقع سرویسی که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا پیام کوتاه را از طریق موبایل‌های خود به یکدیگر ارسال کنند ( ژانگ و موو 42008 ).
1-7-3 هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی به عنوان میزان اجابت و موافقت فرد با فشارهایی که جهت انجام رفتار خاصی بر وی وارد می‌شود، تعریف شده است. هنجارهای ذهنی نشان می‌دهد که مصرف کننده چگونه تحت تأثیر دریافت‌ها و ادراکات گروه‌های مرجع همچون خانواده، دوستان و همکاران قرار می‌گیرد. استفاده از فناوری اطلاعاتی را می‌توان نوعی خواست و اراده افراد در انجام چنین عملی قلمداد کرد که به صورت تلوجی قلمداد کرد که به صورت تلویحی بیان می‌نماید که ادارامات کاربر می‌تواند تصمیم وی در مورد مشارکت در استفاده از فناوری را تحت تأثیر قرار دهد. تحقیقات زیادی بر اهمیت هنجارهای ذهنی به لحاظ تأثیر آن‌ها بر رفتار انسان تأکید کرده‌اند. هنجارهای ذهنی اشاره دارد به ادراک فرد مبنی بر اینکه برخی از افراد مرجع و مهم این طور فکر می‌کنند که فرد باید یا نباید رفتار به خصوصی را انجام دهد و همچنین به انگیزه‌ی فرد برای پیروی از گروه مرجع نیز اشاره دارد.5 6
درباره نفوذ اطلاعاتی هنجارهای ذهنی، ژانگ و مانو (2008) در تحقیق خود به این نتیجه رسیده‌اند که وقتی افراد در مورد به کار گیری خدمات داده‌ای تلفن همراه تجربه‌ای کم یا اصلاً تجربه‌ای ندارند، تصمیم آن‌ها برای به کار‌گیری خدمات داده‌ای تلفن همراه به شدت تحت تأثیر گروه‌های مرجعی چون دوستان یا اعضای خانواده قرار می‌گیرد. مشخص شده است که گروه‌های مرجع، هنجارهای ذهنی، عوامل اجتماعی و یا نفوذ اجتماعی نقش بسیار مهمی در قصد به کار گیری خدمات WAP7 تلفن همراه،8 قصد رفتاری برای استفاده از پیامک‌های تبلیغاتی ژانگ و مائو: باور و همکاران 9 (2010) نیسوین و همکاران 10 (2005) یان و همکاران 11(2006) و قصد استفاده از تجارت تلفن همراه (خلیفه و چنگ 12 (2002)دارد. بنابراین سوال اول این است که آیا هنجارهای ذهنی در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از دیدگاه مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر است؟
1-8 تجربیات قبلی
دانش قبلی مصرف کننده بر نوع و میزان پردازش اطلاعات نظیر سازماندهی نظام‌مند مقایسه و ارزیابی برند و رفتار خرید موثر است13. اطلاعات به دست آمده حاکی از این است که تجربیات تأثیر زیاد و مستقیمی بر نگرش و رفتار افراد دارند.14 مصرف کنندگان تمایل دارند که بر نتایج حاصله از تجربیات مستقیم و شخصی خود تکیه کنند و از آن استفاده نمایند زیرا معمولاً این آموخته‌ها را با ارزش پنداشته و نوعی رابطه درونی بین سودمندی و کارآمدی شخصی خود آموخته‌هایشان برقرار می‌نمایند.15 بنابراین تجربیات منفی می‌تواند باعث گردد که مصرف کنندگان از منبع تجربیات منفی اجتناب نمایند با توجه به تحقیقات قبلی نظریه یادگیری مبتنی بر تجربه16 می‌توان سوالهای سوم را این طور تبیین کرد که آیا تاثیر تجربیات قبلی و نگرش افراد در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از دیدگاه مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر است؟
1-9 نگرش نسبت به سامانه‌های پیامکی
بدبینی نسبت به استفاده ازسامانه‌های پیامکی به طور کلی به عنوان گرایش به بی اعتقادی نسبت به استفاده از این سامانه‌ها تعریف شده است. 17 واژه بد بینی می‌تواند معانی زیادی در برداشته باشد. فرد می‌تواند نه تنها به دلیل معنای لفظی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات بلکه به دلیل انگیزه‌های تبلیغ کنندگان، ارزش اطلاعات مطرح شده در تبلیغات برای شخص یا جامعه و یا تناسب تبلیغ برای گروهی خاص از مخاطبان همچون کودکان و یا کالایی خاص مانند سیگار یا الکل به تبلیغات بد بین باشد.18
محققان دریافته‌اند که اکثر سازمانها معتقدند که تبلیغات اغلب کذب و خلاف حقیقت است و هدف این تبلیغات متقاعد نمودن مشتریان به خرید کالاهایی است که واقعاً آن‌ها نمی‌خواهند.
مصرف کنندگان بدبین، به عدم باور ادعاهای تبلیغاتی نسبت به مصرف‌کتتدگانی که از میزان بد بینی کمتری برخوردارند، تمایل بیشتری دارند. گروهی دیگر از محققان بیان می‌کنند که افراد با بدبینی بیشتر در مقایسه با عموم مردم، کمتر به تبلیغات علاقمندند. این افراد به مواردی که دارای جنبه احساسی باشند تمایل بیشتری نشان می‌دهند تا مواردی که جنبه اطلاعاتی داشته باشند.19 با توجه به توضیحات فوق می‌توان سوال چهارم را اینگونه مطرح نمود که آیا تاثیر نگرش افراد درگرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از دیدگاه مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر است؟
1-10 عوامل اقتصادی
در استفاده از سامانه‌های پیامکی ارزان بودن : دریافت یا ارسال اطلاعات با پیامک، در حال حاضر هزینه ناچیزی بر کاربر تحمیل می‌کند. گرچه حجم اطلاعاتی که می‌توانیم با وب یا اینترنت ارسال کنیم قابل مقایسه با آنچه از طریق پیامک می‌فرستیم یا می‌گیریم نیست، یعنی بسیار بیشتر است، لکن مبلغی هم که برای دریافت و ارسال از طریق وب می‌پردازیم، بیشتر از مبلغی است که برای پیامک می‌پردازیم. اگر ایده‌ای مبتنی بر انتقال اطلاعات کوتاه باشد انجام این ایده با پیامک بسیار معقولتر از انجام آن با وب است. کاهش هزینه‌ها ضایعات و اتلاف منابع و وسعت مخاطبان و افزایش تولیدات و خدمات می‌تواند در استفاده افراد این سامانه موثر باشد20 بنابراین بر این اساس سوالی که مطرح می‌شو د این است که آیا عوامل اقتصادی مؤثر بر گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از دیدگاه مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر است؟
1-11 شرایط استفاده
کوتاه و خلاصه بودن : گرچه کوتاه بودن پیامک، استفاده از آن را برای بسیاری مقاصد غیر ممکن می‌سازد و بخودی خود محدودیتی در استفاده از این فن آوری در انواع ایده‌ها و application‌ها بوجود می‌آورد، اما همین مطلب می‌تواند در ایده‌هایی که انتقال پیام‌ها در آن کوتاه و ناچیز است و نیاز به پاسخ دهی سریع می‌باشد، به عنوان مزیتی ویژه برای پیامک به حساب آید. به عنوان مثال اگر کسی بخواهد معنای لغتی را از دیکشنری بپرسد، یا اگر کسی اطلاعات آب و هوای شهری را تقاضا کند، یا اگر کسی بخواهد برنامه پرواز‌های امروز اصفهان به تهران را تقاضا کند، این نتایج، اطلاعات کوتاهی خواهند بود که به راحتی می‌توانند با پیامک در اختیار او قرار گیرند.21
متنی بودن: گرچه متنی بودن پیامک آنرا جهت استفاده در بسیاری application‌ها غیر ممکن می‌سازد، لکن همین ویژگی، می‌تواند در ایده‌های دیگر، حُسنی غیر قابل انکار، محسوب شود. متن براحتی قابل تولید، ویرایش، تجزیه و تحلیل و جستجو است.
ارسال آسان : افراد بیشتری توانایی کار با پیامک را دارند: تعداد کسانی که توانایی ارسال و دریافت پیامک را دارند به مراتب بیشتر از کسانی است که توانایی دریافت و ارسال ایمیل دارند.
عدم نیاز به آموزش کارکنان : آموزش‌های زیادی برای تسلط کار با وب لازم است در حالی که در مورد پیامک چنین نیست و افراد زیادی به راحتی می‌توانند با پیامک کار کنند. 22
شناسایی آسان افراد مورد نظر برای سازمان در یک زمان کوتاه می‌توان محدوده زیاد و تعداد زیادی از افراد را تحت پوشش قرار داد. بنابراین بر این اساس سوالی که مطرح می‌شو د این است که آیا شرایط اسفاده بر گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از دیدگاه مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر است؟
1-12 عوامل بیرونی(محیطی)
نداشتن محدودیت زمانی و مکانی: اگر آنلاین بودن را به در دسترس بودن تعبیر نماییم، میزان مواقعی که هر کدام از ما، حتی متخصصین‌ای تی و اینترنت، با پیامک در دسترس هستیم، به نحوی چشمگیر، بیشتر از مواقعی است که از طریق وب یا اینترنت در دسترس هستیم. لذا هر application مبتنی بر پیامک، می‌تواند تا حدود زیادی از رسیدن لحظه‌ای اطلاعات به فرد مطمئن باشد. حتی می‌توان گفت که اگر application‌ای بخواهد مطلبی را بصورت لحظه‌ای به کاربری برساند، به جز سرویس پیامک راه حل عمومی دیگری قابل پیشنهاد نیست. 23
دسترسی آسان : آنچه در اینترنت آن را IM یا پیام فوری می‌نامیم، پیامی است که با مسنجرها و در بستر اینترنت ارسال می‌شود. ایمیل و پیام‌های فوری گرچه بسیار سریعند ولی سرعت دسترسی به پیامک بیشتر از سرعت دسترسی به آنهاست. فرض کنید همزمان پیامک‌ای را و ایمیلی را دریافت کنید و در آن لحظه موبایل شما روشن و کامپیوتر شما هم روشن و به اینترنت متصل است 24. قطعا پیامک را سریعتر می‌توان چک کرد تا ایمیل. بنابراین بر این اساس سوالی که مطرح می‌شود این است که آیا عوامل بیرونی(محیطی) مؤثر بر گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از دیدگاه مدیران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر است؟
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1مقدمه
در سالهای اخیر فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان ابزاری توانمند در خدمت بشر قرار گرفته و امور اقتصادی، فرهنگی سیاسی بیشتر کشورهای جهان را تحت تاثیر قرار داده است و کشورهای توسعه یافته صنعتی که از استفاده کنندگان اولیه آن بودهاند، بیشترین بهره اقتصادی را از آن بردهاند. البته باید توجه داشت که اگر تکنولوژیها به درستی انتخاب و استفاده نشوند، نه تنها سازمانها را در تحقق اهدافشان یاری نمیسانند، بلکه بیم آن میرود که به چالشی مهم تبدیل شوند.
در این راستا، بازاریابی از طریق تلفن همراه، فرصتهای زیادی در جهت تبلیغات تجاری و تداوم ارتباط با مشتریان برای شرکتهای مختلف به وجود آورده است.
تلفن همراه به عنوان یک رسانه، با ویژگیهایی همچون در دسترس بودن، تناوب ارسال، سرعت ارتباطات را افزایش میدهد و این امکان را به بازاریابان میدهد که ارتباطات شخصی با مصرف کنندگان و درگیر کردن آنان را ادامه دهند (شارل، دیکینجر و مورفی25، 2005). در این میان کاربردترین سرویس تلفن همراه که برای تبلیغات در سالهای اخیر استفاده شده، سرویس پیام کوتاه است. تحقیقات انجام گرفته در زمینه تبلیغات از طریق پیام کوتاه با توجه به عمر نه چندان طولانی این فناوری، آن چنان که باید و شاید زیاد نیست. رتی، گراند کولاس و دیکینز26 تبلیغات از طریق پیام کوتاه را تلفیقی 27از بازاریابی از طریق ایمیل و تجارت بر مبنای تلفن همراه دانسته، آن را بهترین فروشنده میخوانند که در جیب مشتری قرار دارد ( رتی، گراند کولاس و دیکینز، 2005)
آنچه مسلم است، آن است که تشخیص جامعه هدف به منظور دریافت بالاترین نتایج، مستلزم بررسی و تحقیق در خصوص دسترسی به ویژگیهای مؤثر و نیز میزان تاثیر این عوامل است. کشف عوامل مختلف در حوزههای انتفاعی از انجا اهمیت مییابد که نیاز به بازخوانی و اتخاذ رویکرد صحیح، ریشه در فرایند تصمیمگیری جوامع هدف داشته و تمایز در نیت خیرخواهانه در برابر خواستههای بسیار متفاوت است.
2-2 تاریخچه استفاده از تلفن همراه
در دهه‌ی 1990، فناوری فیبرهای نوری، پیشرفت بزرگی کرد. اکنون کابلهای نوری توان پردازش حمل همزمان تماس از 30 میلیون دستگاه تلفن همراه را دارا هستند. در عین حال، تقاضای فزاینده برای خدمات مخابراتی، کمک شایانی به رشد این صنعت کرده است، به طوری که در سراسر جهان تعداد مشترکان خدمات تلفن بیش از میلیاردها نفر است و در هر دقیقه هزاران مشترک جدید اضافه میشود. امروزه خدمات تلفن قسمتی ضروری از تجارت اقتصاد جهانی و زندگی اجتماعی محسوب میشود.
صنعت خدمات تلفن در طی یک و نیم دهۀ اخیر یک تجارت پویا و بزرگ بوده است که رشد حائز اهمیتی در سراسر جهان داشته است. تریلیون دلار ثروت در داخل این صنعت در دهه‌ی 1990 جریان داشته است. رشد، هزینه و کارایی تکنولوژی خدمات موبایل، ملاکی برای این ارزیابی محسوب میشود. این پیشرفت سبب شده که ضریب نفوذ خدمات تلفن همراه به مرحله‌ی برابری با تلفن ثابت برسد و حتی در بعضی کشورها از آن پیشی بگیرد. ایران نیز دستخوش چنین تغییراتی بوده است.
بازار خدمات مخابرات کشور از زمان پیدایش، همواره انحصاری بوده و با وجود مالکیت دولتی، قیمتها به صورت دستوری تعیین شده و در نتیجه بنگاه به دنبال حداکثرسازی سود نبوده است. تعیین قیمتها در سطح پایین، عاملی برای عدم تأمین منابع کافی برا سرمایهگزاری و توسعه‌ی شبکه از نظر کمی و کیفی و همچنین کم کشش بودن تقاضای مصرفکنندگان است و صرفنظر از تعداد مشترکین که وابسته به تعداد خطوط دایری است، پایین بودن نرخ مکالمات موجب افزایش مکالمات از نظر تعداد و مدتزمان مکالمه شده و با رسیدن به سطحی بالاتر از توان شبکه، موجب ترافیک بین خطوط شده است و نامناسب بودن عملکرد شاخصهای کیفی همچون شاخص درصد مکالمات موفق، بیانگر این موضوع است. در هر بازاری حساسیت متقاضی نسبت به نوسان قیمت، مبنای برای سیاستگذاری است و این حساسیت وابسته به ساختار بازار است. برای مثال در بازار انحصار کامل، حساسیت تقاضای مصرفکننده نسبت به تغییر قیمتها، در مقایسه با ابزار رقابت کامل بسیار کمتر است و انحصارگر از این اهرم برای دستیابی به سود بیشتر استفاده میکند.در ایران، انحصارگر همواره گیرندۀ قیمتهای دستوری بوده، که نامتناسب با تورم جامعه افزایش یافته است. توجه به این نرخ در برخی مقاطع، این واقعیت را آشکار میسازد. نرخ هر دقیقه مکالمه در سالهای 1382، 1372، 1350، به ترتیب 66/0 ریال، 10 ریال و 19ریال بوده و نرخ رشد متوسط سالانه 11 درصد است، درحالی که نرخ رشد متوسط سالانۀ سطح عمومی قیمتها طی دورۀ 1350-1382 معادل 4/18 درصد است. پایین بودن نرخ مکالمات موجب شده تا درآمد حاصل از مکالمات شهری که بالاترین درصد ترافیکی شبکه را داراست، در سطحی پایین باشد و با اشغال کردن شبکه و کاهش درصد موفقیت مکالمات، کسب درآمد از سایر خدمات را نیز مختل کند. در راستای توسعۀ تلفن همراه، شرکت مخابرات ایران قرارداد واگذاری 2 میلیون شمارۀ تلفن همراه اعتباری را به بخش خصوصی در پایان سال 84 امضا کرد و همچنین قرارداد با شرکت خارجی به منظور ارایۀ تلفن همراه (اپراتور دوم) نیز در مرحلۀ انعقاد قرار گرفت و مجوز ورود اپراتور سوم تلفن همراه با تکنولوژی نسل سوم به بازار در پایان سال 86 داده شد. با توسعۀ خدمات موبایل، دسترسی به این خدمات با قیمت پایینتری امکانپذیر، شد به طوری که اکنون بیشتر خانوارهای کم درآمد نیز از این خدمات بهرهمندند. با وجود این افزایش، نبودن محیط رقابتی کافی و به دنبال آن افزایش قیمت، نداشتن ثبات فضای سیاسی، نبود رشد مثبت سرمایهگذاری خارجی و حمایت ناکافی از بخش خصوصی از جمله عواملی هستند که سبب شدهاند ایران در مقایسه با بعضی کشورها رشد کمتری در فناوری ارتباطات و اطلاعات داشته باشد.
در آغاز انقلاب اسلامی تنها 850000 تلفن ثابت در کشور وجود داشت و در سال 1372 این رقم با افزایش چشمگیری به حدود 3597900 خط ثابت رسید و این رشد کماکان ادامه داشت، به طوری که در پایان سال 86 به رقم 23957639 شماره رسید. بر این اساس ضریب نفوذ هر فرد برای تلفن ثابت از 33.46 درصد به 34.2 در پایان 86 رسیده است. این درحالی است که افزایش تعداد اپراتورها و پیشرفت تکنولوژی سبب رقابت و پایین آمدن هزینۀ خدمات تلفن همراه به خصوص دسترسی، ناشی از صرفهجوییهای مقیاس و کاهش قیمت برای مصرف کننده، شده است. این کاهش قیمت تقاضا برای این خدمات را افزایش داده، که در نهایت به سود مردم و افزایش ریسک برای اپراتورها بوده است و تعداد مشترکان موبایل در پایان سال 86 به 24509714 رسیده است که نشان از پیشی گرفتن ضریب نفوذ تلفن همراه از ثابت دارد. این پیشی گرفتن در کاربردهای مهمی همچون تأثیر دسترسی هر دو بر خدمات مخابراتی پایه و فناوری ارتباطات و اطلاعات (ICT) به عنوان یک ابزار توسعۀ اجتماعی و اقتصادی جامعه است. این توسعه، آنالیز جایگزینی خدمات تلفن ثابت به وسیلۀ خدمات تلفن همراه را به عنوان میزان دسترسی ضروری میکند. البته دید متفاوت دیگر مکمل بودن خدمات موبایل و تلفن ثابت است. موبایل مصرفکننده را قادر میکند به تماسهایی که امکانپذیر نیست (به طور مثال در مسافرت یا در ماشین و در حال پیادهروی)، دسترسی داشته باشد.
2-3 پیشینه نظری

ویژگی خاصی که تقاضای خدمات مخابراتی را از تقاضای دیگر کالاها متمایز میکند، این است که این خدمات به طور مجاز مصرف نمیشوند و یک شبکۀ ارتباطی را شامل می‌شوند و این نه فقط روی وابستگیها و اثرات خارجی28 چگونگی ارایۀ یک مدال مصرف اثر میگذازد، بلکه یک تشخیص غیرواضح بین دسترسی و استعمال خدمات را ایجاد می‌کند. ما در این مطالعه تنها تقاضای استعمال خدمات تلفن را بررسی و برای تأثیر اثرات خارجی روی تقاضا نیز تعداد مشترکان موبایل را در مدل تقاضا وارد میکنیم.
مدل سیستم تقاضای تقریباٌ ایدهال (AIDS) را برای براورد ضرایب تابع تقاضا و براورد کششهای قیمتی متقاطع به کار میبرد.
مطالعۀ ادبیاتی آشکار میکند که استفاده مدل اقتصادسنجی برای آنالیز تقاضا برای خدمات تلفن اندک است. سانک، کیم، لی29 تأثیرات جانشینی بین خدمات تلفن همراه و ثابت در کره را مطالعه کردهاند.آنالیز تجربی برای دورۀ 98-1991 دادههای مقطعیسری زمانی ناحیهای کره انجام شده است. این مطالعه تأثیر رشد سریع خدمات موبایل را روی تقاضا برای خدمات موبایل به مانند یک جایگزین خدمات تلفن ثابت بررسی کرده است. نتایج نشان داد که تعداد مشترکان تلفن همراه رابطۀ مستقیم با قطع ارتباط تلفن ثابت دارد و همچنین به طور منفی مرتبط با تعداد ارتباطات تلفن ثابت جدید است. نتایج، جانشینی خالص بین خدمات تلفن همراه و ثابت را نشان دادهاند، که این نتایج ناشی از پیامدهای سیاسی دولت، همچون رقابتاند.
میکائیل R.W و وروچ گلن30، مطالعۀ دیگری با عنوان جانشینی بین خدمات تلفن ثابت و همراه را در تعداد زیادی خانوار آمریکایی در طی دورۀ 2001-1999 بررسی کردهاند.
ماکس وبر نیز تحول اجتماعی-اقتصادی را مرهون تحول نظام فرهنگی-دینی میداند و بنابراین، ظهور اجتماع جامعهای، نیازمند جهانبینی نو، توأم با اطلاعاتگرایی است. نیروی محرکه جریان دگرگون کننده اجتماع و وقوع مدرنیته، از نظر صاحبنظران، “سودگرایی (مارکس)، خردگرایی (وبر)، صنعتگرایی (دورکیم)” (وبستر، 1381: 112) فردگرایی و ابزار تحقق آن، لیبرالیسم است(ارلیوس31، 2008).
آزادیهای فردی و همدلی افراد برای درک متقابل و گرایش به پیشرفت اجتماعی و تأمین منافع فردی از طریق تعاملات داوطلبانه و مشارکتآمیزجمعی اهمیت به سزایی دارد.
همدلی، یعنی «ظرفیت دیدن [و قرار دادن] خویش در موقعیت دیگری» (لرنر32، 1964، 50-49) و پذیرش حقوق برابر اجتماعی با دیگران. از دیدگاه لرنر، همدلی، باعث حرکت به سوی نوگرایی میشود. در واقع، تأثیرات روانی و روحی ناشی از تحرکهای فیزیکی، جغرافیایی و اجتماعی در مفهوم همدلی متبلور شده و تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباط همگانی به عنوان «کارگزار تغییر» (لاور33، 1989). این روند را از طریق توسعه ذهنی به اقصی نقاط جهان بدون حضورهای فیزیکی میسر میکند.این گزاره وجود دارد که جامعه مدنی و مدرن جامعهای است که همدلی افراد در آن زیاد است (Ibid).
دو خصیصه عمده جامعه مدنی، ظهور گستره همگانی و شکلگیری افکار عمومی در آن است (کوهن، فصلنامه رسانه، شماره 3، 1383) که زمینه پاسخگویی دولت- ملتها را به مردم فراهم ساخته و نقد اجتماعی را به عنوان سازوکار مبارزه با فساد، پالایش و اصلاح امور اجتماعی، که عمدتاً توسط طبقه متوسط پیگیری و محقق شده، به ارمغان آوردهاست (دالگرن، 1380).
توسعه سیاسی که سازوکارهای انتخابات و کسب نمایندگی مردم را در اداره امور عمومی (مهدی‌زاده، سمینار بررسی مسائل مطبوعات، 1377، ج1) به وجود میآورد، عقلانیت را در کانون تصمیمگیریهای اجتماعی قرار میدهد و نظارت عمومی بر فعالیتهای دولت، همراه با نقد منصفانه و مستند دیدبانان امنیت و رفاه همگانی یا روزنامهنگاران، به هموار شدن توسعه و پیشرفت همگانی میانجامد. (بشریه، 1385: 13).
آیوی لی در سال 1906 نخستین موسسه روابط عمومی را به منظور کمک به سازمانهای اجتماعی- اقتصادی نیازمند مدیریت اطلاعاتی محیط در حال تغییرشان و پاسخگویی به مطبوعات منتقد ایجاد کرد. همچنین، گفته میشود که این حرفه، در دورانیکه تحولات همه جانبه اجتماعی در تمامی قلمروها رخ میداد و مردم اجازه مییافتند، آزادانه حرف‌های خود را بزنند و در رقابت‌های اقتصادی شرکت کنند، به وجود آمد. (کوهن، 1376: 19)
روابط عمومی، بخشی از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط مشیهای متقابل در زمینه شناخت و پذیرش روابط کمک کرده و موجب همکاری سازمان بامخاطبانش می‌شود.فعالیتهای روابط عمومی شامل چگونگی اداره مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک میکند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آنها پاسخ گویند و نیز مشخص میکند که مدیریت برای تأمین منافع عمومی چه وظایفی دارد. از سوی دیگر، مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات و استقبال از گرایشهای مختلف یاری میدهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات، به گونهای که با اصول اخلاقی سازگار باشد، استفاده میکند.
گرانیت، چهار الگوی نظری را در روابط عمومی مطرح میکند. الگوهای اول تا سوم رابطه‌ای یک سویه را تعقیب میکنند و الگوی چهارم به تأثیرات همسنگ اختصاص دارد. این الگو تاثیراتی را تایید میکند که براساس آن هم سازمان و هم گروهها بهرهمند می‌شوند. مفاهمه، حل اختلاف و تقویت درک متقابل و حتی اولویت به دیدگاههای مشتری در جریان تولید، مدنظر قرار گیرد. در این دیدگاه روابط عمومیها “از چانه زدن، مذاکره و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان بخشی به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار، گرایشهای ذهنی و رفتارهای سازمان و گروههای مخاطب خود استفاده میکنند” (بوتان و هزلتون، 1378: 20).
2-4 نظریه روابط عمومی
روابط عمومی به سرعت به عنوان رشته ای از علو م اجتماعی مطرح می‌شود. توسعه حجم دانش نظری که روابط عمومی را از دیگر حرفه‌ها و رشته‌های دانشگاهی متمایز می‌سازد برای بالندگی و تبدیل شدن آن به یک حرفه و رشته دانشگاه ی اهمیت بسزایی دارد.(گرونیگ و‌هانت، 1984،
ص 46 13 ) این حرفه حداقل صدها و شاید هزاران سال مرسوم بوده است می‌توان به نظریه‌های زیادی اندیشید که در روابط عمومی قابل استفاده اند اما اندیشیدن به نظریه روابط عمومی نظریه ای که از رشته دیگری وام گرفته نشد ه باشد دشوارتر است. بنابراین روابط عمومی، در مقام رشته پژوهشی، به نظر گسیخته و فاقد یگانگی است. روش عملی حرفه روابط عمومی نیز به همان اندازه از هم گسیخته به نظر می‌آید؛ کارورزان نه از مجموعه دانشی مشترک برخوردارند و نه حتی در رشته ای از مهارت‌ها مشترک هستند. با وجود این می‌توان دلیل آورد که مجموعه فکری واحدی، یا به بیان کوهن (1970) الگویی که برقلمرو روابط عمومی سیطره دارد، راهنمای عمل روابط عمومی است.
اولاسکی (1984) این مجموعه فکری غالب در نظریه‌های خودکاو ی روا نشناختی درروابط عمومی را که ادوارد ال برنیز درنام نهاد. جکال (1986) همان مجموعه فکری را شر ح داد واستدلال کرد.
در یک توصیف اجمالی مجموعه فکری غالب، روابط عمومی را اعمال نفوذ در رفتار عامه به نفع گروه‌های تحت نفوذ وهمچنین سازمان‌های بانی آن، تعریف میکند. مجموعه فکری با این تعریف شماری از پیش فرض‌های بدیهی را در مورد طبیعت انسانی، ماهیت مسئولیت اجتماعی، ماهیت و هدف ارتباطات با خود همرا ه دارد و اهمیت برخی از نظریه‌های بدیهی ارتباطات به ویژه نظریه‌های گرایش ذهنی و اقناع را خاطرنشان میکند.
نیاز به پژوهشی که پایه نظری داشته باشد، به عنوان اساس رشد حوزه روابط عمومی، از سوی شماری از نویسندگان(کاتلیپ، سنتر و بروم،1985)؛ دوزیه (1985) به بحث گذارده شده است. نظریه ارتباطات یک سنت نظری منطقی برای پی ریزی این اساس است زیرا که بخش عمده‌ای از فعالیت کارورزان را ارتباطات میان فردی و واسطه ای تشکیل میدهد.
با وجود این روابط عمومی ذاتاً امر ی سازمانی است. بنابراین تعریف( کاتلیپ و دیگران1985) و سابقه تاریخی آن کانون توجه این حوزه بر روابطی است که سازمان با گرو ههای داخلی، بیرونی و یا متشکل از هردوی آنها دارد. بنابراین پژوهشگرانی نیز که در پی تقویت نظریه روابط عمومی موجود و ساختن نظریه جدید هستند خواهند کوشید مجموعه نظریه و پژوهش سازمانی را تکمیل کنند.
ترنر (1982) چهار نظریه کلان را جهت گیری‌ها یا دیدگاه‌ها نامیده است. بنابراین ترنر آنها را در مقوله نظریه‌هایی می‌گنجاند که در فصل نخست به عنوان فرانظریه توصیف شده اند. هریک از این فرانظریه‌ها، براساس ترکیب منحصر به فردی ازقضیه‌ها و فرضیه‌هایی راجع به اینکه افراد و گروه‌ها، چگونه روابط اجتماعی را به وجود می‌آورند بنا شده است. در نتیجه هردیدگاه توانایی‌های مختلفی برای تشخیص و تبیین پدیده‌هایی است که در داخل و بیرون سازمان‌ها قابل مشاهده اند. هر نظریه قابلیت‌های منحصر به فردی برای ارتقای حساسیت پژوهشگران روابط عمومی در برابر ابعاد مختلف سازمان‌ها و فراگردهای ارتباطی درون و میان آنها ارائه می‌نماید. به همین ترتیب، تعامل میان چهار دیدگاه نظری و پژوهشی که از آن نشأت میگیرد، می تواند به درک وسیع‌تر نحوه کار سازمان‌ها و این که چگونه کارورزان روابط عمومی می‌توانند این سازمان‌ها را معرفی کنند، منتهی شود.
2-5 نظریه کنش متقابل نمادی
نظریه کنش متقابل نمادین با ریشه‌هایش در رفتارگرایی از برخی تلاش‌های اولیه جامعه شناسان برای شناسایی کنش‌های متقابل، میان مرد م و تأثیر این کنش‌ها بر جامعه، بالیدن گرفت (ترنر،1982) جورج هربر ت مید (1934)، چارلز هورتون کولی (1964)
دبلیو. آی. توماس (1978)، هربرت بلومر (1969) و مانفورد کوهن (کوهن و مک پارتلند، (1954 از جمله متفکرانی هستند که در شکوفایی این نظریه سهم عمده ای داشته اند.
نظریه کنش متقابل نمادین فرض را براین میگذارد که واقعیت اجتماعی چیزی است که مردم آن را چنین می‌پندارند.
توضیح آن که معنی‌های کنش‌های متقابل اجتماعی با معنی‌هایی تعیین میشود که مردمی که به کنش‌های متقابل میان خودمشغولند، آنها را وضع می‌کنند. یکی از توانایی‌های مهم نظریه کنش متقابل نمادین این تشخیص است که مردم در کنش‌های متقابل میان خود از نمادها استفاده می‌کنند و این که معنی‌های آن نمادها را می‌توان از طریق گفت وگو به دست آورد. درواقع نظریه کنش متقابل نمادین فرض را بر این می‌گذارد که پدیده‌های اجتماعی به طور مستمر در وضعیت گفت‌وگو قرار دارند.
از دیدگاه نظریه پردازان کنش متقابل نمادین که بنگریم، سازما نها آ ن چیزهایی هستند که مردم به آن باور دارند. سازمان‌ها محصول کنش‌های متقابل اجتماعی هستند (مانیس و ملتسر، 1978؛ روزنبر گ و ترنر، 1981؛ ترنر، 1982؛ ویلسون،1983).

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید