دانشگاه آزاد اسلامی
واحد تهران مرکزی
دانشکده مدیریت- گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A)
گرایش : ” بیمه”
عنوان :
رابطه تبلیغات شركت، اعتماد و احساس به برند مشتریان بر ميزان فروش بيمه عمر
استاد راهنما :
دکتر مهدي حقيقي کفاش
پژوهشگر :
احمد كسائي
تابستان 1393
ISLAMIC AZAD UNIVERSITY
Central Tehran Branch
Faculty Of management -Department of Business Management
“M . A” Thesis
On :” Insurance”

Subject:
Relationship of advertising, brand trust and feel of customers on sales of life insurance
Advisor:
Mahdi Haghighi Kaffash (Ph.D)
By:
Ahmad Kasaei
Summer 2014
سپاسگزاري
از زحمات جناب آقای دکتر حقیقی کفاش استاد محترم راهنما و سایر عزیزان که با رهنمودهای ارزنده مرا در تدوین این پژوهش یاری نمودند تشکر و قدردانی
می نمایم.
تقدیم به:
همسر مهربان
و فرزندان عزیزم که همواره یار، یاور و همراهم بوده و هستند.
فهرست مطالب
فصل اول1
1-1- مقدمه:3
1-2- بیان مسئله:4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:6
1-4- اهداف تحقیق:7
1-4-1- اهداف اصلی:7
1-4-2 اهداف فرعی تحقیق:7
1-5- سوالات تحقیق:8
1-5-1- سوالات اصلی:8
1-5-2- سوالات فرعی تحقیق:8
1-6-فرضیه اصلي:8
1-7-فرضیه های فرعی:8
1-8-تعريف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق:9
1-8-1- احساس نسبت به برند:9
1-8-2-اعتماد به برند:9
1-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت:9
1-8-5-فروش بيمه عمر:10
فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….12
2-1- مقدمه:12
2-2- تبليغات12
2-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني14
2-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ14
2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽ14
2-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ16
2-3-4-اهميت اجتماعی تبليغات17
2-3-5- پديده های نوين17
2-3-6- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ18
2-4- سیر تحول تبليغات بازرگانی در ايران19
2-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن19
2-4-2- شيوه های سنتی و قديمی تبليغ فروش کالا19
3-4-2- ورود وسايل ارتباط جمعی20
2-5- نقش ارتباطات در تبليغات21
2-6- ارتباط21
2-7- ارتباطجمعی23
2-8- انواع ارتباط24
2-9- الگوها و مدل‌هاي ارتباط24
4- مدلارتباطیگربنر25
2-10- نظریه ارتباط در تبلیغات26
2-11- عناصر ارتباط26
2-12- انواع تبليغات و مقايسه آن‌ها28
2-13- ضرورت ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات29
2-14- روش‌هاي ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات29
2-15- تشريح و طبقه‌بندي متغيرهاي تبليغات30
2-16- اندازه‌گيري ورودي‌ها32
2-17- اندازه‌گيري خروجي‌ها33
2-18- اندازه‌گيري فرايند‌ها36
2-19- مدل‌هاي سلسله مراتب تاثيرات37
12-19-1- سلسله مراتب يادگيرنده:38
2-19-2-سلسله مراتب ناموزون/ اسنادي39
2-19-3- سلسله مراتب با درگيري پايين39
2-19-4-مدل احتمال گسترش اطلاعات (ELM)40
2-20-سلسله مراتب تاثيرات مربوط41
2-21- برند :41
2-22- اهمیت برند:44
2-22-1-مشتریان44
2-22-2- شرکتها46
2-23- ارزش ویژه برند و تعاریف مختلف آن46
2-23-1- ارزش ویژه برند از رویکرد مالی48
2-23-2- ارزش ویژه برند از رویکرد مشتریان49
2-24- مدلها و مفاهیم مطرح شده راجع به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان:51
2-25- اجزا و عناصر برند بر اساس دیدگاه آکر:58
2-25-1-آگاهی از برند:58
2-25-3-کیفیت ادارک شده:61
2-25-4- وفاداری به برند:62
2-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند:63
2-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان:64
2-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی66
2-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی:67
2-29- اعتماد به برند:69
2-30- احساس به برند:71
2-31- مباني نظري بيمه و بیمه های عمر73
2-31-1- تعریف بیمه73
2-31-2- موضوع بیمه74
2-31-3-تاریخچه بیمه74
2-32- تاریخچه بیمه در ایران75
2-33- مباني بيمه هاي عمر76
2-33-مزاياي مهم بيمه‌هاي عمر77
2-34- تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق78
2-35- مدل مفهومی تحقیق83
2-36- تعريف واژه‏ها و اصطلاحات83
فصل سوم………………………………………………………………………………………………..110
3-1- مقدمه86
3-2- نوع و روش تحقیق:86
3-3- جامعه آماری86
3-4 – بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری87
3-5 – ابزار گرد آوری داده ها87
3-6- ويژگي‌هاي فني ابزار تحقيق:88
3-7- روش تجریه و تحلیل داده‌ها:90
فصل چهارم……………………………………………………………………………………………..117
4-1- مقدمه92
4-2- آمار توصيفي…………………………………………………………..92
4-2-1- آمار توصيفي متغير سن92
4-2-2- آمار توصيفي متغير سطح تحصيلات93
4-2-3- آمار توصيفي متغير جنسيت افراد نمونه94
4-2-4- آمار توصيفي ميزان سوابق كاري نمايندگان95
4-2-5- آمار توصيفي نوع شركت بيمه96
4-2-6- آمار توصيفي تعداد فروش بيمه‌نامه افراد نمايندگان97
4-2-7- آمار توصيفي ارزش بيمه‌نامه‌هاي فروخته شده (بر حسب تومان)98
4-2-8- آمار توصيفي متغيرهاي اصلي تحقيق99
4-3- بررسي استنباطي داده‌ها100
4-3-1- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي اول پژوهش100
4-3-2- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي دوم پژوهش101
4-3-3- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي سوم پژوهش102
5-1- مقدمه106
5-2 – بحث و نتيجه‌گيري108
5-3- محدوديت هاي تحقيق110
5-4- پيشنهادات تحقيق111
5-4-1: پيشنهادات كاربردي تحقيق:111
5-4-2- پيشنهادات براي تحقيقات آتي111
منابع و ماخذ121
پیوستها و ضمائم………………………………………………………………………………..151
فهرست جداول
جدول 2-1- مقايسه مزايا و محدوديتهاي انواع روشهاي تبليغاتي28
جدول 2-2- مدلها و شاخصهاي ارزيابي اثربخشي تبليغات (Tellis, 2004)31
جدول 2-4- ابعاد ارزش ویژه برند56
جدول 5-2- مزایای بازاریابی برندهای قوی67
جدول3-1: جدول چگونگی تخصیص سوالات پرسش‌نامه به متغیر‌های تحقیق88
جدول 1-4: جدول فراواني مربوط به متغير سن……………………………………………..119
جدول 2-4: جدول فراواني مربوط به متغير تحصيلات………………………………………120
جدول 3-4: جدول فراواني مربوط به متغيرجنسيت نمايندگان………………………………121
جدول (4-4): جدول فراواني سوابق كاري نمايندگان……………………………………….122
جدول (5-4): جدول فراواني مربوط به متغير نوع شركت96
فهرست نمودارها
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق9
نمودار 2-1- قابليت اندازهگيري اجزاي مختلف تبليغ (Ace, 2001)32
نمودار 2-2- مدل سلسله مراتب احتمالي DAGMAR ( 2003،James)40
نمودار2-3: مدل مفهومی تحقیق83
نمودار 1-4: نمودار فراواني مربوط به متغير سن93
نمودار 2-4: نمودار فراواني مربوط به متغير تحصيلات94
نمودار3-4: نمودار فراواني مربوط به متغيرجنسيت نمايندگان95
نمودار4-4: نمودار فراواني مربوط به متغير سوابق كاري نمايندگان96
فهرست اشکال
شکل 2-1- دو مدل از روابط بین کالا و برند43
شکل 2-2- شبکه قدرت BAV52
شکل 3-2- هرم تشدید برند55
شکل4-2- مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر57
شکل 5-2- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر58
شکل 6-2- مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر58
شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند63
چكيده:
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است، اما با وجود اهميت بسيار زياد، فروش اين محصول داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است. شركتهاي بيمه و نمايندگاني كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. در اين راستا تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين ابزار مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند مشتريان خود را نسبت به شركتهاي خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
با توجه به اهميت موضوع، پژوهش حاضر با هدف شناسايي ميزان رابطه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر، انجام گرفته است. اين تحقیق از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش‌های کاربردی به شمار مي‌رود و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری عبارتند از نمایندگی‌های سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا در شهر تهران كه براي انتخاب نمونه معرف جامعه از روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌ای استفاده شده است. ابزار جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز پرسشنامه محقق ساخته بوده كه روايي و پايايي آن نيز در حد مطلوبي ارزيابي شده‌است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها علاوه بر شاخص‌هاي مركزي و پراكندگي و نمودار فراواني داده‌ها، از آزمون‌هاي همبستگي گشتاوري پيرسون و آزمون رگرسيون گام به‌گام استفاده شد.
بر اساس نتايج آزمونهاي همبستگي پيرسون، يافته‌هاي تحقيق حاكي از آن است كه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد به برند و متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند و بر اساس رگرسيون گام به گام دو متغير اعتماد به برند و احساس به برند نتوانسته‌اند 73/0 از واريانس متغير فروش بيمه عمر را تبيين و توجيه نمايد.
كليد واژه‌گان: تبلیغات، اعتماد به برند، احساس به برند، بيمه عمر، شركتهاي بيمه.
فصل اول:
كليات تحقیق
1-1- مقدمه:
بسياري از صنايع توليدي و خدماتي موفق در جهان، به ارائه خدمات كارامد و منطبق با نياز مشتري، به عنوان يك منبع مزيت رقابتي مي نگرند. ضرورت مبادله مؤثر بين مشتريان و عرضه كنندگان داخلي، به طور وسيعي در نوشته هاي مديريتي مورد بحث قرار گرفته است و صاحب نظران اتفاق نظر دارند كه خدمات بهتر به مشتريان داخلي، به ارايه خدمات بهتر به مشتريان خارجي منتهي مي شود.
در پذیرش این اصل دیگر تردیدی وجود ندارد که بقای سازمانهای تولیدی وخدماتی در گرو حفظ و افزایش مشتریان آنهاست، برای این منظور ضروریست هر سازمان به عوامل مهم و تاثیرگزار رضایت مشتریان بیاندیشد و با توصیف و پیش‌بینی و نیز کنترل این متغیرها بتواند میزان رضایت مشتریان را مدیریت نموده و آن را به سمت بهبودی سوق دهد. نام و نشان تجاری یا برند نقشی اساسی در شرکتهای خدماتی بازی می کند زیرا نام و نشان تجاری قوی1 اعتماد مشتریان را در ارتباط با خرید محصولات ناملموس افزایش میدهد. نام و نشان تجاری قوی، مشتریان را قادر میسازد تا بهتر بتوانند محصولات ناملموس را تجسم کرده و درک کنند. در ارتباط با خدمات که مقایسه و ارزیابی اولیه در ارتباط با خرید خدمت مشکل است، نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا میکند.
اعتماد، احساس و وفاداری به نام و نشان تجاری برای شرکتها دارای مزایای فراواني است، چرا که موجب کاهش آسیبپذیری شرکت به فعالیتهای رقابتی، کاهش هزینههای شرکت، افزایش حاشیههای مالی و افزایش ارتباطات بازاریابی موثر می شود (Kim et al.,2008) و ایجاد و حفظ اعتماد، احساس و وفاداری مصرف کننده به نام تجاری در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکتها به ویژه در بازارهای رقابتی قرار دارد (Sweeney & Swait ,2008). واژه برند2دارای چندین معنی می باشد. برند نه تنها یک محصول واقعی است بلکه یک دارایی ناملموس با ارزش نیزهست. هر برند، دارای ویژگی های محسوس ونامحسوس می باشد که هر محصول را از محصولی دیگر متمایزمی کند. (Kim et al,2003)
برند به عنوان جزئی جدانشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1است که می‌تواند به عنوان محرک فرآیند برنامهریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی یک شرکت در نظر گرفته شود.(Wong & Merrilee , 2008 )
1-2- بیان مسئله:
لویت3 و کاتلر2 از جمله نخستین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود بر اهمیت به مشتریان و كارکنان شرکت توجه داشتند. آنها اینطور مطرح کردند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن می باشند و بایستی نیاز و خواستههای آنان نیز مورد توجه قرارگیرد. بنابراين جذب، توسعه، انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي توانائيها، ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون ميسازد. در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت.
به عبارت دیگر در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکتها میبایست مشتری‌گرا باشند. زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری میباشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می‌گردد. همواره شرکتها منابع قابلتوجهی را برای سنجش و مديريت رضایت و وفاداری مشتریان صرف می‌کنند.
درسالهای اخیر بازده دارایی‌های ناملموس برای بسیاری از شرکتها، دارای اهمیت بسیار زیادی گردیده است. بازاریابی یکی از زمینههای کاربردی است که شرکت برای دستیابی به بازده فعالیتهایش تلاش بسیار زیادی می‌نماید(Seggie et al,2004) . برندها باید مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند، چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه‌ای از برند دریافت کنند شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. بنابراین برای مدیران برند مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی برای ارزیابی عملکرد برند مشتری محور دست پیدا کنند.
امروزه، تبلیغات به عنوان یک محصول میان رشتهای توجه بسیاری از محققان حوزه مدیریت، ارتباطات و اقتصاد را به خود معطوف ساخته است. پژوهشگران در بخشهای مختلف، با توجه به تاثیر ساز و کار تبلیغ در جامعه، به مطالعه آثار و آسیب شناسی تبلیغات میپردازند( رسولی، 1386: 14، الف).
از آنجا که تبلیغات تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه محتوای این پیامها ضروری است. گسترش زندگی شهری تحول بزرگی در زندگی اجتماعی و سازمانی به وجود آورده است.کوچک شدن خانوادهها از آثار این تحول است که پشتوانهی خانوادگی فرد را محدود میکند و فرد در جامعه مدرن شهری، پناه و پشتوانه صنعتی خود را از دست میدهد. امرزوه بیمه راه حلی سازمانی برای پاسخ به این نیاز جوامع بشری در مقابله با بروز حوادث ناگهانی و غیر قابل پیش بینی است. در جوامع توسعه یافته بیمه کالایی لوکس نیست، بلکه ضرورتی اولیه و بدیهی در جهت حفظ اطمینان و ایمنی و کاهش ضریب خسارت و ریسک پذیرفته شده است. عدم آگاهی و شناخت کافی در مورد بیمه و
پوششهای آن باعث ایجاد مشکلات گستردهای در حین بروز خطر و حادثه میشود و گاه تبعات سخت و جبران ناپذیری را به دنبال خواهد داشت. باید تدابیری اندیشیدکه بیمه به عنوان کالا و امری ضروری در سبد خانوار مردم قرار گیرد .
با این اوصاف چنین وظیفه سنگینی به عهده مسئولین و متولیان این امر میباشد. در همین راستا یکی از ابزارهای گسترش فرهنگ استفاده از بیمه و تقویت نگرش مطلوب مشتریان بیمه، تبلیغات است. برای مدیریت هرشرکت بیمه، معرفی درست محصولات بیمهای به مردم فرآیندی اساسی است. از طریق تبلیغات میتوان به کارایی و اثر بخشی در راستای اهداف شرکت بیمه در معرفی هر چه بهتر محصولات خود دست یافت و به صحت پیشبینیهای صورت گرفته در مورد برنامهها پی برد.
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است و اين آمار در برخي كشورهاي اروپا و آمريكايي به بيش از 90 درصد مي‌رسد. بيمه عمر امكان سرمايه‌گذاري بسيار مناسبي براي شركتهاي بيمه ايجاد مي‌كند، زيرا بيشتر خسارتهاي اين محصول ب‌خصوص از نوع بيمه عمر و سرمايه‌گذاري، قابل پيش‌بيني و زمانبندي است و شركتها منابع مالي طولاني‌مدت بدست مي‌آورند و مي‌توانند در فعاليتهاي مورد نظر خود در عرصه‌هاي مختلف اقتصادي برنامه‌ريزي و مشاركت كنند. بنابراين شركتهاي بيمه همواره به بيمه عمر به عنوان يك محصول ويژه اقتصادي مي‌نگرند. اما صنعت بيمه كشور هنوز نتوانسته فروش بيمه عمر خود را در وضعيت مطلوب و مناسبي قرار دهد. اول اينكه بيشتر بيمه‌هاي فروخته شده شركتهاي بيمه از نوع بيمه‌هاي اجباري است، دوم اين محصولات داراي ريسك بسيار بالايي هستند و اعتمادي به حق‌بيمه‌هاي بدست آمده از اين محصولات وجود ندارد و هرآن ممكن است كه شركتهاي بيمه چندين برابر حق بيمه عائدي خود را به بيمه‌گزار پرداخت كنند (مانند بيمه‌هاي شخص ثالث). سومين مطلب قابل توجه اين است كه با وجود درصد بسيار پايين فروش بيمه‌هاي عمر در كشور، به علت افزايش تعداد شركتهاي بيمه‌اي فعال در كشور (اين رقم از 4 چهار شركت دهه شصت به 28 شركت رسيده است)، رقابت بسيار زيادي بين شركتها براي جذب مشتريان بالقوه بيمه عمر، دركشور بوجود آمده است.
بيمه عمر با وجود اهميت بسيار زيادي كه دارد، داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است، هر نماينده بيمه توان فروش اين محصول را ندارد، شركتهاي بيمه و نمايندگان بيمه كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. قطعا اگر مشتريان نسبت به شركت بيمه اعتماد و احساس خوشايندي نداشته باشند، بعيد است كه شركت يا نماينده او بتواند، آنها را به بيمه‌گزار خود تبديل كند. در اين خلال بحث تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين رويكردهاي مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند شركتهاي بيمه را نسبت به خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
بنابراين، اين طرح پژوهشي درصدد آن است كه تا چه اندازه شرکتهای بیمه توانسته‌اند با کمک تبلیغات مناسب، ضروری و موثر، اعتماد مشتریان مربوط به بيمه عمر را به شرکتهای خود افزایش و تقویت نمایند؟ تا چه اندازه در راستای توسعه احساس مطلوب به برند، شرکتها توانسته‌اند در امر تبلیغات سرمایه‌‌گذاری نمایند؟ آیا سرمایه‌گذاری‌های شرکتهای بیمه توانسته‌ است اعتماد و احساس به برند شرکتها را در وضعیت مطلوبی نگه دارد؟ و در نهایت آیا بین میزان تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس به برند رابطه معناداری وجود دارد؟ به عبارت ديگر پژوهش حاضر در صدد آن است كه وضعيت تبليغات شركتهاي بيمه از منظر مشتريان چه وضعيتي دارد؟ آيا اين ميزان تبليغات بر اعتماد و احساس به برند مشتريان تاثير دارد؟ ميزان تبليغات شركتها بر ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان تاثير دارد؟ اعتماد و احساس مشتريان نسبت به شركتهاي بيمه در انتخاب بيمه عمر چقدر موثر بوده ‌است. این سوالات و سوالاتی از این قیبل دغدغه پژوهش حاضر است که این پایان‌نامه به منظور یافتن پاسخ علمی و مستند و مستدل آنها انجام می‌گیرد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:
خرید مجدد توسط مشتریان یکی از اهداف مقدماتی بازاریابان است چراكه نگهداری مشتریان نیازمند تلاشهای بازاریابی کمتری از به دست آوردن مشتریان جدید است. سنجش و مورد توجه قرار دادن تعهد به وفادار باقي ماندن بیمهگذاران و رفتار های ناشی از وفاداری بیمه گذاران در شرکت هاي بیمه كشور از اهمیت فراوانی برخوردار است.
نقش عمده برند در ایجاد وفاداری، نه تنها برای محصولات فیزیکی بلکه برای خدمات و ترکیبی از محصول– خدمت نیز حائز اهمیت می باشد. یک مفهوم آن این است که وفاداری به برند، نه تنها از بهبود مستمر کیفیت بدست می آید، بلکه از طریق بسیاری فعالیتهای خارجی دیگر مانند تبلیغات، بسته‌بندی، روابط عمومی و بسیاری موارد دیگر حاصل می شود. در برخی از بخشهای بازار وفاداری به برند از طریق احساس نسبت به برند بدست می آید. درحالی که در برخی بخشهای دیگر از طریق اعتماد به برند بدست می‌آید. (kim et al ,2003)
برند، نقش مهمی در موفقیت یک سازمان از طریق ایجاد مزیت رقابتی در سازمان بازی میکند و می‌تواند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری دهد، بنابراین عملکرد برند به عنوان ابزار سنجش نسبی موفقیت در بازار، مورد توجه قرار می‌گیرد. عملکرد سازمانی وعملکرد برند، دو واژه در هم پیچیدهاند، یعنی درموارد بسیاری به جای یکدیگر به کار می روند که این موضوع، ضعف عمده ای که در این زمینه وجود دارد را به نمایش می گذارد که اهمیت وضرورت انجام تحقیق را بیان
می دارد. مدیران، نیازمند این هستند که بدانند عملکرد برند تا چه حد تحت تأثیر وفاداری به برند قرارمیگیرد که این موضوع خود مستلزم دانستن میزان تأثیر احساس به برند واعتماد به برند می باشد(Seggie et al,2004).
امروزه توليد کنندگان و صاحبان بازار با در اختيار گرفتن رسانههاي جمعي الکترونيکي و نوشتاري با مشتريان خود، ارتباط مستمر و مستقيم يا غيرمستقيمي را به منظور ارسال پيامهاي تاثيرگذار برقرار مي‌كنند تا بتوانند از اين طريق مفاهيم و نگرشهاي او را در زمينههايي چون دستيابي به رفاه، آسايش، خوشبختي، موقعيت اجتماعي و … دگرگون کنند. اين امر با بكارگيري دانش، مهارت و خلاقيت از طريق ابزاري بنام تبليغات تجاري انجام مي‌گيرد. بر همگان بديهي است كه تبلیغات، جایگاهی مهم و نقش تعیین‌کننده در فعالیتهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده و توجه پژوهشگران هر یک از حوزهها را به خود معطوف کرده است.
در دنیای پر رقابت امروزی برای داشتن یک موقعیت مسلط در بازار، تبلیغات امر مهمی است. این موضوع به ویژه در مورد شرکت های خدماتی، از جمله صنعت بیمه حائز اهمیت است.
در صورتی که شرکتها بتوانند بر اساس تبلیغات مناسب و موثر بر اعتماد و احساس آنها تاثیر داشته باشند، قطعاً از هزینه‌های شرکت کاسته می‌شود، چرا که حفظ مشتریان همیشه کم هزینهتر از بدست آوردن مشتریان جدید است.
بنابراين اگر تحقیق حاضر بتواند بین میزان و نحوه تبلیغات در شرکتهای بیمه، وضعیت اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر ارتباطی معنادار تایید نماید، می‌توان امیدوار بود که با جهت‌گیری‌ها و نیز سیاستگذاری‌های مناسب در تصمیم‌گیری برای تبلیغات به تقویت اعتماد و احساس شرکتها و نيز افزايش فروش بيمه عمر نایل شد. اعتماد و احساس به برند مطلوب مشتريان ارزش آن را دارد که شرکتها برای حفظ و تقویت آن در موقعیتهای مختلف و به اشکال گوناگون به تبلیغات موثر روی آورند. علیرغم اهمیت موضوع تاکنون تحقیقی در خصوص رابطه و تاثیر بین تبلیغات بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر در شرکتهای بیمه انجام نگرفته است و همین خلا چنين تحقيقاتي، خود بر اهمیت و ضرورت کار بصورت بسیار زیادی می‌افزاید و نگارنده را براي انجام اين تحقيق بيشتر تشويق مي‌نمايد، به امید آنكه با انجام این تحقیق دید روشنگری در خصوص هزینه و سرمایه‌گذاری‌های تبلیغات به شرکتهای بیمه ارائه دهد تا بتوانند در حوزه ایجاد، حفظ، و ارتقاء اعتماد و احساس مطلوب مشتریان به برندشان در راستاي افزايش فروش بيمه عمر به عنوان يكي از مهمترين محصولات شركتهاي بيمه، موفق باشند.
1-4- اهداف تحقیق:
1-4-1- اهداف اصلی:
شناسايي ميزان رابطه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر.
1-4-2 اهداف فرعی تحقیق:
شناسایی وضعيت تبلیغات شركت‌هاي بيمه.
شناسايي ميزان اعتماد به برند شركتهاي بيمه.
شناسایی احساس به برند شركتهاي بيمه.
تعیین رابطه متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه.
تعیین رابطه متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه.
تعیین رابطه متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر شرکت‌هاي بیمه
1-5- سوالات تحقیق:
1-5-1- سوالات اصلی:
متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارند؟
1-5-2- سوالات فرعی تحقیق:
تبلیغات شركت‌هاي بيمه به چه ميزان است؟
اعتماد به برند شركتهاي بيمه به چه ميزان است؟
احساس به برند شركتهاي بيمه به چه ميزان است؟
متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان رابطه دارد؟
1-6-فرضیه اصلي:
متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند
1-7-فرضیه های فرعی:
متغیر تبلیغات شركت‌هاي بيمه با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
متغیر اعتماد به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند.
فرضياتي كه در اين تحقيق درصدد راستي‌آزمايي آن هستيم در مدل مفهومي ذيل نيز ارائه شده‌است، اين مدل به صورت كامل از يك مطالعه و پژوهش مشخص برگرفته نشده‌است، اما بر اساس تحقيقات مختلفي كه در قسمت مباني نظري تحقيق و ادبيات تحقيق (فصل دوم پايان‌نامه) به صورت مفصل توضيح داده خواهد شد، روابط بين تبليغات و عملكرد شركتهاي تجاري، توليدی و خدماتي تا حدود زيادي تاييد شده‌است(پترويچي4 و مارينو5 ، 2005 و تاکوچي6 و نيشيو، 2000).
مطالعه یوو و همکاران7 و السون8 در خصوص تاثیر تبلیغات بر وفاداری، اعتماد و احساس و رضايتمندي بوده ‌است و بر اساس نتايج اين تحقيق تا حدود زيادي مي‌توان ادعا كرد كه بين تبليغات شركتهاي بيمه و اعتماد و احساس و نيز فروش بيمه عمر رابطه معناداري متصور بود. دومین مدل بررسی شده، توسط یوو و همکاران اثر هزینه تبلیغات بر وفاداری مشتری به واسطه کیفیت ادراک شده ناشي از افزایش و کاهش در معرض پیام قرار گرفتن را مورد بررسی قرار داد(Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011),).
در اين تحقيق فرضيه اساسي اين است كه بين ميزان تبليغات و اعتماد و احساس برند با ميزان فروش رابطه وجود دارد و اين تحقيق درصدد شناسايي ميزان عملياتي شدن اين مدل مفهومي كه ذيلاً ارائه شده‌است، انجام مي‌گيرد:
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق
1-8-تعريف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق:
1-8-1- احساس نسبت به برند:
احساس نسبت به برند، به معنای ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از برند به وسیله مشتریان می باشد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند در دریافت پاسخ احساسی مثبت از متوسط مشتریان می باشد (Matzler ,2008) .
1-8-2-اعتماد به برند:
توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان3 ودیگران ایجاد گردیده است: این نویسندگان، اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند درانجام عملکرد مربوط بیان می کنند.
1-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت:
عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یاخدمت به صورت غیر شخصی ، توسط یک رسانه مشخص( فرهنگی و محب علی، 1377). تبلیغات ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیتهایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮاي ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ.
4-8-1- بیمه:
بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارد بر او را جبران نموده و یا وجوه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر میپردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند (دستباز، 1377).
1-8-5-فروش بيمه عمر:
در اين تحقیق منظور از فروش بيمه عمر، فروش انواع بیمه عمر توسط كساني است كه بيمه عمر را به مشتریان عرضه نموده‌اند. به عبارت ديگر بايد افرادي انتخاب شوند كه بيمه عمر را فروخته اند و بعد با تكميل پرسشنامه تحقيق مشخص شود كه ميزان اعتماد و احساس به برند اين افراد در چه حد و ميزاني است، تبليغات بيمه‌اي در فروش بيمه عمر اين افراد تا چه ميزان تاثير دارد.
فصل دوم:
ادبیات و مبانی نظری تحقيق
2-1- مقدمه:
بر اساس ساختار تحقيقات پژوهشي در علوم رفتاري معمولا مرسوم و معمول است كه بخش يا فصل دوم تحقيقات در حوزه علوم رفتاري، به ادبيات نظري و مطالعات صورت گرفته در سطح ملي و بين‌المللي در زمينه موضوع تحقيق مي‌پردازد. بنابراين در این بخش سعی می‌شود که مبانی نظری و پیشینه تحقیق در زمينه موضوعات مورد نظر از قبيل: تبلیغات شركت‌هاي بازرگاني و بيمه، اعتماد و احساس به برند مشتریان به طور عام و در زمينه بيمه به طور خاص و فروش بيمه عمر ارائه ‌شود. در اين بخش براي هر موضوع مواردي مانند تاریخچه و پیشینه شكل‌گيري مفهوم آن متغير، مباني نظري و همچنين تحقيقات داخلي و خارجي در خصوص عوامل موثر بر اين متغير يا عوامل متاثر از آن را توضيح مي‌دهيم.
2-2- تبليغات
اهميت تبليغات در رابطه با شكل گيري نگرش‌ها، در زمينه تصميمگيري خريد و نيز كاهش ريسك‌هاي مرتبط با تصميمات خريد در تحقيقات متعددي مورد توجه قرار گرفته است. ويژگي‌هاي خدمات از جمله ناملموس بودن،‌ تغيير پذيري و تفكيك ناپذيري توليد و مصرف، ‌مشتريان را مجبور مي كند تا با استفاده از ديدگاه ديگران هنگام ارزيابي خود،‌ پيش از خريد توجه بيشتري نمايند،‌ چرا كه ريسك ادراك شده از خريد خدمات در مقايسه با خريد كالاها بيشتر است. در نتيجه خريداران خدمت در تصميمگيري خريد خود بيشتر به تبليغات اعتماد مي كنند.
تبلیغات عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یا خدمت به صورت غیر شخصی، توسط یک رسانه مشخص ( فرهنگی و محب علی، 1377).
تبليغات يكي از ابزار‌هاي مهم سازماني براي فروش است و افراد زيادي را در سازمان‌ها به خود مشغول كرده و مقادير زيادي از بودجه را به خود اختصاص داده است.
اهداف تبليغات را مي‌توان به صورت زير برشمرد: (Farbey, 2002)
• تبليغات براي كسب و كارهاي تجاري، جهت فروش كالا و خدمات.
• تبليغات براي استخدام.
• تبليغات دولت جهت آگاهي دادن عموم.
• تبليغات براي اعلان‌ها و اخطارهاي محلي.
• تبليغات براي كتاب، مسافرت و دوره‌هاي آموزشي.
• تبليغات براي خدمات مالي يا براي فعاليت‌هاي تفريحي.
• تبليغات سازمان‌ها جهت اعلام نتايج.
• تبليغات براي كالا‌ها و خدمات درماني.
• تبليغات اشخاص براي خريد و فروش اجناس شخصي.
• تبليغات افراد سياسي جهت راي آوردن در انتخابات.
تبليغات شكلي از ارتباط غيرشخصي است كه در ازاي پرداخت پول به وسيله يك حامي مالي مشخص با استفاده از رسانه‌هاي گروهي، براي ترغيب مخاطب يا تاثير‌گذاري بر او صورت مي‌گيرد. بنابراين تبليغات مشتمل بر شش عنصر است: اول اينكه شكلي از ارتباطات است. ثانياً اين ارتباط چون جمعي مي‌باشد يك ارتباط غيرشخصي است، يعني تبليغ براي شخص معين ساخته نمي‌شود.
سوم اينكه براي تبليغ پول پرداخت مي‌شود و چهارم حامي مالي آن (تبليغ‌كننده) مشخص است. پنجم تبليغ با استفاده از رسانه‌هاي گروهي فرستاده مي‌شود. و آخر اينكه تبليغ براي ترغيب و تاثير‌گذاري روي مخاطبان و مصرف‌كنندگان فرستاده مي‌شود.
تبليغ، هر‌گونه ارا‌يه و عرضه ايده‌ها، كالاها يا خدماتي است كه يك واحد تبليغاتي، فرد يا موسسه مشخص انجام مي‌دهد و مستلزم پرداخت هزينه مي‌باشد (محمديان، 1385).
تبليغات مي‌تواند جهت ايجاد يك تصوير بلندمدت از محصول يا آغاز يك فروش سريع و كوتاه‌مدت به كار رود. تبليغات مي‌تواند به صورت كارآمد به خريداران كه از لحاظ جغرافيايي پخش شده‌اند دسترسي پيدا كند. جدا از نوع تبليغات انجام شده، تنها تبليغاتي ممكن است روي فروش تاثير‌گذار باشد كه مصرف‌كنندگان باور داشته باشند، نام تجاري تبليغ شده ارزش مطلوبي را براي آن‌ها خواهد داشت(Kotler, 2005).
علیرغم هزينه‌هاي سر‌سام‌آور، هنوز تبليغات به طور قابل ملاحظه‌اي يك راه كارآمد به علت دسترسي به عامه خريداران است و با در نظر گرفتن تعداد مخاطبان مي‌توان نتيجه گرفت كه هزينه آن بسيار پايين‌تر از آن چيزي است كه به نظر مي‌رسد.
محمديان (1385) پانزده مزيت را براي تبليغ برشمرده است:
• تبليغات به اشاعه اطلاعات و تعالي فرهنگ عمومي كمك مي‌كند.
• تبليغات باعث افزايش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمايه، اعتبار و حيثيت كالا مي‌شود.
• تبليغات حجم داد و ستد را افزايش داده و باعث رونق بازار مي‌شود.
• تبليغات باعث تنوع محصول و نوآوري مي‌شود.
• تبليغات برخورد كاسب‌كارانه را به برخورد علمي و اقتصادي مبدل مي‌كند.
• تبليغات هزينه‌هاي حمل و نقل و توزيع را كاهش مي‌دهد.
• تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش مي‌دهد.
• تبليغات تقاضاي جديد خلق مي‌كند.
• تبليغات رسانه‌ها را سازمان مي‌دهد و تقويت مي‌كند.
• تبليغات باعث عادت در مشتري مي‌شود.
• تبليغات در مصرف‌كننده اعتماد ايجاد مي‌كند.
• تبليغات باعث شفاف شدن بازار مي‌شود.
• تبليغات باعث ايجاد رقابت مي‌شود.
• تبليغات، مشتري مردد را به مشتري مصمم تبديل مي‌كند.
• تبليغات مشوق بهبود مداوم كيفيت كالا‌هاست
معمولاً سه شخص حقوقي يا حقيقي در يك تبليغ نقش دارند: تبليغ‌كننده كه تبليغات را كنترل كرده و از نتايج آن استفاده كرده و به ازاي آن پول پرداخت مي‌كند، موسسه تبليغاتي يا متخصصان تبليغ كه وظيفه برنامه‌ريزي و اجراي تبليغات را بر عهده دارد، و رسانه كه زمان و فضا را جهت رسيدن تبليغ به مخاطبان هدف در اختيار مي‌گذارد. (Farbey, 2002).
2-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني
2-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ
آﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎي ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧﻬﺎي ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎي ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎي ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎي ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎوراي ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎي 500 ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوري آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮاي اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎي ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درك ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮري ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.
ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪري در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادي ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮو9در روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ10 و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮاي داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮي ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداري ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮري و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮاي ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.
2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽ
ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪي در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎري ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﺗﺠﺎري و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.
اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدي، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪي در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاري ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل 1478 م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮي وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن11 اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻘﺮرات ﮐﻠﯿﺴﺎ داﺷﺖ (اﺳﺪي ﻃـﺎري، ﻫﻤـﺎن).
ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروي ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـنگونه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ ﭼـﺸﻤﮕﯿﺮ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎﻟﻬﺎي دﻫﻪ 1690 م. ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـﺸﻬﺎي ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪي ﻣﯽﺷﺪ.
ﺟﺎﻧﺴﻮن در ﺳـﺎل1758 م. ﺑـﻪ ﮔـﺮاﯾﺶ ﻋﻤﻮﻣﯽﺗﺮي اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ: »آﮔﻬﯽﻫﺎ اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﻣﺘﻌﺪدﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ، آﻧﻬﺎ را ﺳﺮﺳﺮي ﻣﯽﺧﻮاﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻋﺪهﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯽ ﺷﯿﻮا ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺟﻠﺐ ﮐﺮد، زﯾﺮا وﻋﺪه (ﺑﻪوﯾﮋه وﻋﺪه ﺑﺰرگ) روح ﯾﮏ آﮔﻬﯽ اﺳﺖ.(ﻧﻮﻋﯽ ﺻﺎﺑﻮن را ﺑﻪ ﯾﺎد ﻣﯽآورم ﮐﻪ در ﺣﻘﯿﻘـﺖ ﮐﯿﻔﯿﺘـﯽ اﻋﺠﺎب آور داﺷﺖ. ﺗﯿﻎ را ﺑﻪﺷﺪت ﺗﯿﺰ ﻣﯽﮐﺮد!) ﺣﺮﻓﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﺑﻪ ﮐﻤﺎل ﺧـﻮد ﻧﺰدﯾـﮏ ﺷﺪه ﮐﻪ دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد آن آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ«(وﯾﻠﯿﺎﻣﺰ، 1376: 150)
در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل 1702م. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ 12ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي دﯾﮕﺮي ﮐﻪ بویژه در ﻣﯿﺎن زﻧﺎن، ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ داﺷـﺖ، ﭘﺪﯾـﺪ آﻣﺪﻧﺪ ﮐﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺎﺗﻠﺮ 13در ﺳـﺎل 1702م. و اﺳـﭙﮑﺘﯿﺘﻮر14در ﺳـﺎل 1711 م. اﺷﺎره داﺷﺖ.
ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺎﻟﯿﺎﺗﻬﺎي روزاﻧﻪ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺳﺎل 1712 م. آﮔﻬﯽﻫـﺎي روزﻧﺎﻣـﻪاي روزاﻓـﺰون ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻮع از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﺪون ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ از روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، در ﻣﻌﺮض اﯾﻦ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ.
از اوايل قرن 18 در انگلستان و از اواسط همان قرن در آمريکای شمالی روزنامههايی به وجود آمد که به تبليغ گران15معروف بود. اين روزنامهها، آگهیهای رده بندی شدهای چاپ میکردند که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. اغلب اين آگهیها روی جلد يا صفحه اول اين نشريات چاپ میشدند.
به موازات افزايش و گسترش روزنامهها در قرن نوزدهم، آگهیهای بازرگانی نيز نقش خود را در ردهبندی اطلاعات شغلی گسترش داد. در آن زمان، روزنامهها راههايی را آزمودند که اهميت بسزايی در رونق بعدی تبليغات داشت. در اوايل قرن نوزدهم، اروپا و آمريکا شاهد ظهور روزنامههايی بودند که اصطلاحاً به آنها پنی پرس16 (روزنامه يک پولی) میگفتند . اين روزنامهها که به سبک
روزنامهنگاری جنجالی17 گرايش داشتند، وسيله انتقال اطلاعات تجاری بودند و عده زيادی از کارگران باسواد را نيز جلب خود می کردند. در حالی که تبليغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارايه میشد، اين روزنامهها زمينه ساز فعاليت رسانههايی بودند که در اواخر قرن 19 و اوايل قرن بيستم با شکلهای جديد تبليغات برای مصرف کنندگان، پای به عرصه وجود گذاشتند. (همان، 161-162)
در قرن پانزده ميلادی، شکلهايی از تبليغات بازرگانی وجود داشته است.صنعت گران آسيايی و اروپايی نشانههايی را بر روی کالاهای توليدی شان حک يا کندهکاری میکردند . اين کندهکاریها که نوعی علامت تجاری 18 محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و توليد کننده آن بود.
عصر صنعت، با گسترش قلمرو نفوذ خود در قرن نوزدهم، شعار «همواره زياد شدن » را طرح کرد. کالاهاي دست ساز قبلی، حال در مقياسی وسيع تر توليد و استاندارد می شد. با افزايش حيرت آور توليدات صنعتی، نياز به بازارهايی دورتر و فراتر از بازارهای سنتی ايجاد شد . در نتيجه شبکههای جديد ملی و بين المللی حمل و نقل (راه آهن، کشتيراتی، گذرگاه های زمينی)، و ارتباطات (تلگراف و خدمات پستی)، برای تسهيل سيستم توزيع ايجاد شدند.
با افزايش توليدات و ضرورت ترغيب مصرف کنندگان به خريد و مصرف بيشتر کالاها، نياز به تبليغات بازرگانی نيز افزايش يافت. لذا در اواخر قرن نوزدهم مؤسسات جديدی به منظور تبليغ برای مصرف ايجاد شدندAdvertising: History of Advertising:1990) ).
2-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ
از اواﺳﻂ ﻗﺮن ﻧﻮزدﻫﻢ، ﺗﺤﻮﻻت اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻗﺘﺼﺎدي و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎي ﻏﺮﺑﯽ ﺳﺒﺐ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ و ﺗﮑﺎﻣﻞ ﻧﻬﺎدﻫﺎ و ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﻬﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﺪ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻬﺮﻫﺎ و ﺑـﺮوز ﻧﻮﻋﯽ زﻧﺪﮔﯽ ﺗﻮدهوار، ﭘﯿﻮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ در ﺟﻮاﻣﻊ ﮐﻮﭼﮏ و ﻓﺸﺮده، ﺟﺎي ﺧﻮد را ﺑﻪ ﭘﯿﻮﻧـﺪﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ و ﺛﺎﻧﻮي داد. در ﺷﺮاﯾﻂ ﺟﺪﯾﺪ ﭘﯿﺶآﻣﺪه، ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ و ﺣﺘﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي ﭼـﺎﭘﯽ دﯾﮕﺮ ﺗﻮان ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﺧﺒﺮي ﻣﺮدم را ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ.
ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﺗﺤﻮل ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﭘﺪﯾﺪآﻣﺪه در اﯾﻦ دوره، ﻫﻤﺎن ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎﻃﺎت راه دور و ﻏﻠﺒـﻪ ﺑﺮ ﻣﺤﺪودﯾﺘﻬﺎي ﻣﮑﺎﻧﯽ و زﻣﺎﻧﯽ ﮔﺬﺷـﺘﻪ ﺑـﻮد. اﺧﺘـﺮاع ﺗﻠﮕـﺮاف در ﺳـﺎل1832 م. از ﺳـﻮي ﻣﻮرس19 و ﺳﭙﺲ اﺧﺘﺮاع ﺗﻠﻔﻦ در ﺳﺎل 1876 م. از ﺳـﻮي ﺑـﻞ20 و واﺗﺴﻮن21و ﻧﯿﺰ ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ﺣﻤﻞوﻧﻘﻞ ﻣﺎﻧﻨﺪ راه آﻫﻦ در اﯾﻦ دوره ﻧﻘﻄﻪ آﻏـﺎزﯾﻨﯽ در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﯾﻦ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ، و ﺑﺎ اﺧﺘﺮاع دﺳﺘﮕﺎه ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﯽﺳـﯿﻢ و رادﯾـﻮﯾﯽ ﺑـﻪدﺳـﺖ ﻣﺎرﮐﻨﯽ22 در ﺳﺎل 1895 م. ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑـﺸﺮي را ﺑـﻪ ﻗـﻮل ﻟﻮﻫـﺎن، از ﮐﻬﮑـﺸﺎن ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ﭼﺎپ ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻣﺎرﮐﻮﻧﯽ ﯾﺎ ﻋﺼﺮ ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ وارد ﺳـﺎﺧﺖ. از اﯾﻦ رو، اﯾﻦ دوره را ﺑﺎ دﻫﮥ ﭘﺎﯾﺎﻧﯽ ﻗﺮن 19 ﻣﯿﻼدي ﮐـﻪ ﻧﻘﻄـﻪ ﻋﻄـﻒ و آﻏـﺎز ﺑﻬـﺮهﮔﯿـﺮي از ﻓﻨﺎوريﻫﺎي اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ اﺳﺖ، آﻏﺎز ﮐﺮدهاﯾﻢ ﮐﻪ »ﻣﻮج دوم ﺗﺠﺪد« ﻧﯿﺰ ﻧﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ.
ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ دﺳﺘﺎورد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺟﺪﯾﺪ اراﺋﻪ آﮔﻬﯽ در دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑـﯽ، اﯾـﻦ ﺑﻮد ﮐﻪ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺳﻌﻪ وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و اﻧﺘـﺸﺎر آﮔﻬـﯽ، ﻻزم و ﻣﻠـﺰوم ﯾﮑﺪﯾﮕﺮﻧـﺪ و ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ ﯾﮑﯽ ﻣﺘﻀﻤﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ دﯾﮕﺮي اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ رﺷﺪ ﻫـﺮ دو ﺻـﻨﻌﺖ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در ﮔﺮو ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺧﺮج ﮐﺮدن ﭘﻮل در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ادﻋﺎ ﮐﺮد ﮐﻪ از اﯾﻦ دوره، ﻧﺸﺮ آﮔﻬﯽ ﺑـﻪ ﯾـﮏ ﻧﻬﺎد اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه ﮐﻪ ﺳﻪ ﺑﻨﯿﺎد اﺳﺎﺳﯽ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﯾﻌﻨﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﻠﯽ، وﺳﺎﯾﻞ ارﺗﺒـﺎط ﺟﻤﻌـﯽ و ﻗﺪرت ﻣﺼﺮف ﻋﻤﻮﻣﯽ را ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﯿﻮﻧﺪ زده اﺳﺖ (دیفلور، 1383: ﻓﺼﻞ 11.(
2-3-4-اهميت اجتماعی تبليغات
در بين سال های 1900 تا جنگ جهانی اول (1914)، همزمان با پيدايش تخصص های ديگر در دنيای تجارت، تبليغات بازرگانی نيز به تدريج حرفه ای شدند.
يکی از مهمترين تغييرات تاثيرگزار، آغاز پخش راديو در دهه 1920 بود. پيش از اين تنها افراد با سواد میتوانستند از متن پيام های تبليغاتی استفاده کنند ولی با پيدايش راديو استفاده از اين پيام ها عموميت يافت.
در انگلستان و کشورهای ديگر، ابتدا راديوی غيرتجارتی تاسيس شد، اما در آمريکا برنامه های تجاری راديو و بعدها تلويزيون عادی شد و هر دوی اين رسانه ها، مجرای اصلی تبليغات در آمريکا شدند.
جنگ جهانی دوم تا حد زيادی اقتصاد آمريکا را از رکود نجات داد. ماشين مولد ثروت بار ديگر به کار افتاد و توليد برای جنگ، به طور قابل ملاحظه ای باعث نياز به بسياری از کالاهای مصرفی شد
همان طور که انتظار می رفت دوران پس از جنگ، دوره شکوفايی اقتصاد آمريکا بود. صنايع مصرفی، که تودة عظيم مهاجران حومه نشين را تغذيه میکرد، به طور روزافزون خدمات تبليغاتی را برای به فروش رساندن توليدات به کار گرفت.
در دهه 1950، ظهور تلويزيون در سطح بين المللی بيشترين تاثير را بر تبليغات بازرگانی بر جای گذاشت. تبليغات نيز به نوبة خود بر گسترش تلويزيون اثر گذاشت. تلويزيون که رسانهای تبليغی بود و صدا را همراه با تصوير پخش می کرد، در تکامل تبليغات بازرگانی، نقشی مهم داشت(همان، 105).
2-3-5- پديده های نوين
1 – انفجار انتخاب: تنوع محصولات و وسعت گزينه ها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزة انتخاب خريداران شده است. بنابر تحقيقات انجام شده، بعضا تا 40 هزار قلم کالا در سوپر مارکت های کشورهای غربی وجود دارد اما يک خانواده به طور متوسط 80 تا 85 درصد از نيازهای خود را فقط از بين 150 قلم کالا تأمين می کند. تنوع و وسعت گزينه ها، يا انفجار انتخاب، باعث شده است تا تبليغات بازرگانی بتواند به عنوان يک وسيله آگاه کننده، تسهيل کننده و تسريع کننده، قابليت انتخاب خريداران را بالا ببرد.
2 – قانون تقسيم بندی : از دهه 1970 ميلادی تا کنون دنيا به اقتصاد، تجارت، توليد، بازاريابی و تبليغات تفکيکی و ويژه گرايش يافته است. اين پديده باعث شده تا کارگزاران تبليغات، بيش از گذشته، به شناخت مشتريان و رفتار و معيارهای خريد آنان توجه کنند.
3 – صنعت انتخاب : انفجار انتخاب و قانون تقسيم بندی، باعث بروز مسايل و مشکلاتی تازه در تبليغات بازرگانی شدهاند. در نتيجه برای حل مشکل انتخاب، صنايع و کسب و کارهای جديدی مطرح شده که به تصميمگيری و راهنمايی خريداران و تسهيل و تسريع انتخاب کمک می کنند. يکی از آن ها، «دات کام» در اينترنت و تبليغات اينترنتی است که کمک می کند تا مردم هر چه را که
می خواهند، بتوانند از ميان انواع منابع بيابند.
4– جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز: برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازار جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبليغات بازرگانی را برای انواع خريداران در نقاط مختلف دنيا مورد مطالعه قرار داد. دنيای امروز شاهد تبليغات جهانی و جهانی شدن تبليغات است. لازمه اين گونه تبليغات، آشنايی با کشورها و ملل مختلف، فرهنگها، ساختارها، قوانين و کدهای اخلاقی و رفتاری است. آماده شدن برای تبليغات فراملی و خريد و فروش خدمات تبليغاتی در نقاط مختلف دنيا، می طلبد که تبليغات بازرگانی کشورها از شکل تبليغات سنتی و تجربی به سوی تبليغات علمی و حرفه ای جهت گيری شود.
5 – تحولات فن آورانه : تحول در سيستم های ارتباطات و اطلاعات، فرصت ها و تهديدهای تازهای را برای سازمان های تبليغاتی و اقتصادی کشورها فراهم کرده است. يکی از اين تهديدها، کوتاه شدن چرخة عمر انواع کالاها و خدمات است. تبليغات بازرگانی در شرايطی که مراحل گوناگون چرخه عمر کالا به



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید