دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت بازرگانی
پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت
گرایش : بازرگانی-بازاریابی
عنوان:
شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران
استاد راهنما:
دکتر مسعود عموپور
نگارش:
پریسا فهیمی
نیمسال تحصیلی
دوم 92-93
تقدیر و تشکر:
با سپاس از یکتا خداوند هستی که توفیق کسب علم ودانش را به اینجانب ارزانی فرمود وبا سپاس فراوان از استادگرامیم جناب آقای دکتر عموپور که بدون راهنماییهای ایشان اتمام این پایان نامه دشوار بود
تقدیم به :
این اثر را تقدیم میکنم به همسر مهربانم به خاطر تمام حمایتها و صبوریهایش
فهرست مطالب
فصل اول : کلیات تحقیق1
1-1مقدمه2
1-2 بیان مساله2
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق4
1-4 اهداف پژوهش4
1-4-1 هدف کلی تحقیق4
1-4-2.هدف کاربردی4
1-5 چارچوب نظری5
1-6 سوال اصلی تحقیق 7
1-7 فرضیات تحقیق8
1-8 متغیر های تحقیق 8
1-8-1 متغیرهای مستقل 8
1-8-2 متغیر وابسته 8
1-9 تعریف مفهومی متغیرهای مستقل 9
1-10 تعریف عملیاتی متغیرها10
1-10-1 تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل تحقیق 10
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیر وابسته 11
1-11 قلمرو تحقیق 11
1-12خلاصه ی فصل 11
فصل دوم : ادبیات و پیشینه ی تحقیق12
2-1مقدمه 13
2-2 طبقه‌بندى کالاها13
2-2-1 کالاهاى مصرفى14
2-2-2 کالاهاى راحتى15
2-2-3 کالاهاى ضرورى15
2-2-4 کالاهاى محرک15
2-2-5کالاهاى اضطرارى15
2-2-6 کالاهاى مقايسه‌اى15
2-2-7 کالاهاى اختصاصى15
2-2-8 کالاهاى ناخواسته16
2-2-9 کالاهاى صنعتى16
2-3 مواد اوليه و قطعات16
2-3-1 اقلام سرمايه‌اى17
2-3-2 ملزومات مصرفى و خدمات17
2-4 طبقه بندی دستگاه گلوکومتر از نظر نوع کالا 17
2-5 رفتار خريد مصرف‌كننده18
2-6 گرايش خريدار18
2-7 رفتار خريدار و آميخته بازاريابي18
2-8 تعریف رفتار مصرف‌کننده19
2-9 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده20
2-10 چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟21
2-11 رفتار مطلوب خریدار صنعتی 22
2-12  رفتار خريد سازماني: ويژگي‌هاي اصلي23
2-13رفتار خرید سازمانی29
2-14عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی31
2-15 تاریخچه مختصر در باره کنترل قندخون توسط گلوکومتر33
2-16 تعریف متغیر های مستقل تحقیق 34
2-16-1 تعریف کیفیت 34
2-16-2 تاریخچه کیفیت 35
2-16-3 فلسفه ی دمینگ 36
2-17 کنترل کیفیت و تئوریهای آماری37
2-18 کیفیت در ژاپن38
2-19 نگرشهای کیفیت38
2-20 فرضيه هاي مدل كيفيت جامع 40
2-21 دوره هاي مرتبط با ابزارهاي مهندسي کيفيت 41
2-22 کیفیت در تجهیزات پزشکی 42
2-23 کیفیت در دستگاه گلوکومتر 45
2-24 قیمت 47
2-25 تعریف قیمت‌گذاری‌48
2-26 اهداف قیمت گذاری48
2-27 روش های قیمت گذاری50
2-28 خدمات پس از فروش51
2-29 عناصر اصلی و تشکیل دهنده ی خدمات پس از فروش52
2-30 خدمات پس از فروش در زمینه ی تجهیزات پزشکی 53
2-31 نام و نشان تجاری 53
2-32 مديريت نام تجاري53
2-33 تدوين راهبرد نام تجاري54
2-34 وفاداري به نام تجاري59
2-35 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند61
2-36 بازار کالاهاي با دوام61
2-37 بازار خدمات62
2-38 پیشینه به تفصیل 62
2-39 پیشینه ی خارجی 71
2-40 خلاصه ی فصل 80
فصل سوم : روش شناسی تحقیق81
3-1 مقدمه 82
3-2روش پژوهش 82
3-3 آمار توصیفی83
3-4 آمار استنباطی83
3-5 جامعه آماری83
3-6 تعریف نمونه84
3-7 ابزار گردآوری پژوهش 85
3-8 اعتبار(روایی)86
3-9 روایی پرسشنامه 87
3-10 پایایی 87
3-11 روش های تجزیه و تحلیل داده ها 88
3-12 ساختن درخت سلسله مراتب تصمیم89
3-13 نرمال بودن متغیرها 89
3-14خلاصه ی فصل 90
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها91
4-1 مقدمه92
4-2 آزمون نرمال بودن 94
4-3 اولویت بندی معیارهای کیفیت101
4-4 اولویت بندی معیارهای خدمات پس از فروش104
4-5 اولویت بندی معیارهای قیمت106
4-6 اولویت بندی معیارهای برند108
4-7 رتبه بندی نهایی زیرمعیارها در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر109
4-8 خلاصه ی فصل110
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها111
5-1 مقدمه 112
5-2 نتیجه گیری و خلاصه ی یافته ها 113
5-3 پیشنهادات مبتنی بر یافته های پژوهش 116
5-4 پیشنهاد برای پژوهش های بعدی 118
5-4 محدودیت های تحقیق118
5-4-1 محدودیت خارج از اختیار محقق 118
5-4-2 محدودیت در اختیار محقق 118
5-5 خلاصه ی فصل 118
فهرست منابع119
پیوست الف124
پیوست ب 134
فهرست جداول
جدول 2-1  تفاوت‌هاي عمده بين بازارهاي صنعتي و مصرفي24
جدول 2-2 پنج نگرش به رویکرد کیفیت39
جدول 2-3 قیمت برخی دستگاههای گلوکومتر موجود در بازار51
جدول 2-4 خلاصه ی تحقیقات داخلی 72
جدول 2-5 پیشینه ی تحقیقات خارجی 78
جدول 4-1: آزمون کولموگروف94
جدول 4-2: آزمون تی تک نمونه 95
جدول 4-3: آزمون تی تک نمونه 96
جدول 4-4 ماتریس مقایسه زوجی عوامل موثر در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر100
جدول 4-5 وزن معیارهای اصلی101
جدول 4-6 ماتریس مقایسه زوجی عامل کیفیت در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر102
جدول 4-7 رتبه بندی معیارهای کیفیت103
جدول 4-8 ماتریس مقایسه زوجی عامل خدمات پس از فروش در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر104
جدول 4-9 رتبه بندی معیارهای خدمات پس از فروش105
جدول 4-10 ماتریس مقایسه زوجی عامل قیمت در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر106
جدول 4-11 رتبه بندی معیارهای قیمت107
جدول 4-12 ماتریس مقایسه زوجی عامل برند در تصمیم گیری خرید دستگاه گلوکومتر108
جدول 4-13 رتبه بندی معیارهای برند108
جدول 4-14 وزن نهایی زیرمعیارهای تصمیم گیری در خرید دستگاه گلوکومتر109
جدول 5-1: وزن متغیرهای مستقل114
فهرست نمودارها
نمودار 4-1 درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان92
نمودار 4-2: نمودار دایره ای درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان93
نمودار 4-3 سن پاسخگویان93
نمودار 4-4 مقایسه کیفیت و خدمات پس از فروش97
نمودار 4-5 مقایسه عامل کیفیت و قیمت97
نمودار 4-6 مقایسه عامل کیفیت و برند98
نمودار 4-7 مقایسه عامل خدمات پس از فروش و قیمت98
نمودار 4-8 مقایسه عامل خدمات پس از فروش و برند99
نمودار 4-9 مقایسه عامل قیمت و برند99
نمودار 4-10 وزن معیارهای اصلی100
نمودار 4-11 اوزان معیارهای کیفیت103
نمودار 4-12 اوزان معیارهای خدمات پس از فروش105
نمودار 4-13 اوزان معیارهای قیمت107
نمودار 4-14 اوزان معیارهای برند109
فهرست اشکال
شکل 1-1 مدل تحقیق7
شکل 2-1 مدل رفتار خرید صنعتی ولفگنگ 26
شکل 2-2 مدل رفتار خرید صنعتی نیکلس 27
شکل 2-3 مدل رفتار خریدار صنعتی آرنز27
شکل 2-4مدل رفتار خریدار صنعتی گاردیال و ودرف 28
شکل 2-5 مدل رفتار خریداران صنعتی رسمی29
چکیده :
تجهیزات پزشکی از عوامل مهم و تاثیر گذار در زندگی انسان هستند و بازار تجهیزات پزشکی نیز بخش قابل توجهی از داد و ستدهای مالی را به خود اختصاص می دهد.بنابراین بازاریابی تجهیزات پزشکی امری حائز اهمیت است.از طرفی بیماری دیابت رشد قابل توجهی در کشور داشته و افراد زیادی را مبتلا کرده است و نیز بیماری غیر قابل علاج است که نیاز به کنترل مرتب و حفظ قند خون در سطح نرمال دارد.با توجه به این مهم محقق بازار یکی از تجهیزات پزشکی مرتبط با دیابت یعنی دستگاه تست قند خون را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.پایان نامه ی شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران با هدف شناسایی و اولویت بندی تاثیر چهار عامل کیفیت-قیمت-خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری در رفتار خریداران این دستگاه در سطح شهر تهران انجام شده است.جامعه ی آماری این تحقیق شامل کلیه ی متخصصان داخلی در این شهر هستند که خود اقدام به خرید دستگاه تست قند خون می کنند و محقق این وسیله را از بعد صنعتی آن مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.در نهایت این نتیجه به دست می آید که چهار متغیرکیفیت، قیمت،خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد و از لحاظ اولویت بندی به ترتیب کیفیت،نام و نشان تجاری،خدمات پس از فروش و قیمت در رفتار خریداران این دستگاه موثر است.
تحقیق شامل 2 پرسشنامه است. اولی به بررسی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته با کمک آزمون تی تک نمونه و دومی به اولویت بندی متغیرها با تکنیک ای اچ پی می پردازد. نرمال بودن متغیرها قبل از آزمون تی تک نمونه توسط آزمون کولموگروف سنجیده شد.
کلمات کلیدی: بازاریابی صنعتی، تصمیم خرید مصرف کننده، دستگاه تست قند خون
فصل اول :
کلیات تحقیق
1-1مقدمه :
امروزه بازاریابی کالاها و خدمات به یکی از مباحث مهم تبدیل شده است و بازاریابی انواع مختلفی را در بر می گیرد.حتی بازاریابی کالاهای صنعتی و مصرفی از تفاوت هایی برخوردار است.طوری که توجه به این تفاوت ها و ظرافت در امر بازاریابی منجر به موفقیت در زمینه های مذکور می شود.در این فصل به بیان مساله ی مورد بررسی ، معرفی متغیرهای مستقل و وابسته، اهداف و فرضیات پژوهش، مدل مورد استفاده می پردازیم. مدل مورد بررسی در این تحقیق مدل کوادا1 می باشد و متغیرهای مستقل شامل کیفیت، قیمت، نام و نشان تجاری و خدمات پس از فروش است که می خواهیم تاثیر این متغیرها را بر رفتار خریداران دستگاه گلوکومتر بسنجیم و ببینیم که اولویت بندی این عوامل در رفتار خریداران این دستگاه چگونه است.
1-2 بیان مساله :
بررسی دقیق رفتار خرید مشتریان در بازار تجهیزات پزشکی در ایران مورد بی توجهی قرار گرفته و سرمایه های زیادی در این راستا به هدر می رود.از طرفی بیماری دیابت روند رو به افزایش داشته و کیفیت زندگی افراد را تحت تاثیر قرار می دهد. عزیزی عضو کمیسیون بهداشت و درمان مجلس بیان می کند میانگین متوسط افراد بالای 40 سال که مبتلا به دیابت هستند هفت درصد است اما این مهم در ایران به گونه ای است که اکنون بالای 8 درصد افراد بالای 40 سال کشورمان به دیابت مبتلا هستند.(سایت خبرگزاری فارس)، تا سال ۲۰۲۵ تعداد دیابتی ها به ۳۸۰ میلیون نفر خواهد رسید. (گزارش سازمان بهداشت جهانی)، عضو کمیته کشوری دیابت گفت: شیوع دیابت در حال حاضر در دنیا به 382 میلیون رسیده است که نسبت به پیش‌بینی‌ها شیوع بیشتری پیدا کرده است. به گزارش خبرنگار «سلامت» خبرگزاری دانشجویان ایران (ایسنا)، استقامتی در نشست خبری که پیرامون هفته دیابت برگزار شد،بیان کرد: تصور می‌شد تا سال 2025 شیوع دیابت به 380 میلیون در دنیا برسد، ولی طبق آخرین آماری که از طریق آی دی اف منتشر شده است، شیوع دیابت در حال حاضر به 382 میلیون رسیده است.
وی ادامه داد: نزدیک به یک دهه قبل مطالعات مدون علمی برای بیماری‌های غیرواگیر انجام شده که اطلاعات خوبی از شیوع دیابت و پیش دیابت در اختیار ما قرار داده است. شیوع دیابت در دور اول این مطالعات 7.8 درصد بود و در دور دوم که سه سال بعد انجام شد، این عدد به 9 درصد رسید و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
علت اصلي ديابت آن است که در بدن يا انسولين ساخته نمي شود ويا اينکه مقدار آن به قدری ناچيز است که نياز هاي بدن را برآورده نمي سازد، انسولين در حقيقت کنترل کننده ي ميزان گلوکز است که وارد خون ميشود. اگر قند خون وارد سلولهاي بدن نشود در نتيجه ميزان قند درجريان افزايش مي يابد و پيامد آن علائم ديابت ظاهر مي شود.تحقیقات نشان میدهد که شایع ترین عامل نابینایی بزرگسالان عامل قطع پا پس از حوادث وعلل نارسایی کلیه ها دیابت است. دیابت یکی از شایع ترین بیماری های مزمن در سراسر جهان است که تاکنون درمانی برای آن شناخته نشده و این به آن معناست که بیمار تا پایان عمر با این بیماری دست وپنجه نرم می کند و به همین جهت باید برنامه منظمی را برای مقابله با عوارض آن و مراقبت از سلامت اندام های خود ترتیب دهد. اما علاوه بر این ویژگی، دیابت ویژگی خاص دیگری نیز دارد که آن را در میان سایر بیماری ها ممتاز کرده و آن مخرب بودن این بیماری است. دیابت را از آن جهت مخرب می نامند که در صورت عدم شناسایی و کنترل به موقع و صحیح، علاوه بر آنکه می تواند سلامت اندام های مختلف بیمار را تهدید کند، آسیب های سنگینی را برای سلامت فرد، خانواده، جامعه و اقتصاد به دنبال خواهد داشت. بیماری های قلبی و عروقی، کوری، نارسایی کلیه، قطع عضو و سکته مغزی را می توان از جمله مهم ترین عوارض بلندمدت عدم توجه به دیابت دانست که ابتلا به هر کدام از آنها می تواند علاوه بر آنکه برای بیمار یک فاجعه تمام عیار محسوب شود، برای جامعه نیز بحران آفرین و هزینه ساز باشد.
حفظ قند خون در محدوده ی نرمال احتمال بروز سکته های قلبی ، مغزی، عوارض چشمی، کلیوی وعصبی و مشکلات سیستم گردش خون و حتی مرگ را کم می کند.تشخیص بیماری دیابت و بررسی و کنترل به موقع این بیماری امروزه با کمک دستگاه تست قندخون میسر شده است که استفاده از آن بسیار راحت است. پزشک می تواند به سادگی قندخون بیمار خود را بررسی، کنترل و مهار کند و از خطرات بعدی این بیماری پیشگیری کند .همین امر باعث شده است که بازار این وسیله ی پزشکی امروزه گسترش یابد و لذا بازاریابی این محصول و شناخت عواملی که بر خرید این محصول موثرند واین که کدام عامل اهمیت بیشتری دارد جای بحث و بررسی دارد. به دلیل اهمیت بیماری دیابت و بازار دستگاه تست قند خون که در حال گسترش است شناخت و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران این دستگاه مورد علاقه ی محقق بوده است .برای محقق این سوال مطرح است که آیا کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری با رفتار خریداران این دستگاه رابطه دارد یا خیر و اگر ارتباطی بین آنها وجود دارد کدام یک از این عوامل بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران این دستگاه دارد؟این حقیقت اکنون برای ما مبهم است که به راستی برای یک خریدار کیفیت این دستگاه مهمتر است یا قیمت؟خدمات پس از فروش یا نام و نشان تجاری؟بررسی این موضوعات و شناسایی دقیق آنها از نظر محقق منجر به سازماندهی دقیق تر بازار و بازاریابی این محصول می شود.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق :
ضرورت خاص تحقیق: با وجود اهمیت دستگاه تست قندخون در تشخیص بیماری دیابت و کنترل قند خون مطالعات خاصی درباره ی عوامل موثر بر رفتار خرید دستگاههای تست قندخون صورت نگرفته است. و طبق آخرین آمار در سال گذشته، 11.34 درصد افراد بالای 20 سال، مبتلا به دیابت و 14.6 درصد جمعیت بالای 20 سال به پیش دیابت مبتلا هستند. به طور کلی 10 میلیون نفر از جمعیت ایران گرفتار دیابت و یا پیش دیابت هستند. (خبرگزاری دانشجویان ایران، ایسنا)
با این توصیفات بررسی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قندخون و اولویت بندی آنها با توجه به بازار گسترده ی این دستگاه ضروری می نماید تا نیازهای خریداران این دستگاه بهتر شناسایی شود و پاسخگوی خواسته های خریداران باشد و به کلیه ی سازمانهایی که خدمات سلامتی ارائه میدهندکمک کند.هرچند شرکت های عرضه کننده ی دستگاه تست قندخون یا گلوکومتر اذعان میکنند که کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران تاثیر گذار است اما درباره ی اینکه کدام عامل بیشترین تاثیر و کدام عامل کمترین تاثیر را دارد اختلاف نظر وجود دارد.با اولویت بندی این عوامل بازاریابی این دستگاه منسجم تر و دقیق تر و نیاز خریداران بهتر شناسایی می شود و هم جامعه ی پزشکی هم بیمارانی که با بیماری مهلک دیابت دست و پنجه نرم می کنند و همچنین فروشندگان این دستگاه منتفع خواهند شد.
1-4 اهداف پژوهش :
1-4-1 هدف کلی تحقیق :
شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های تست قند خون
1-4-2.هدف کاربردی:
شناساندن عوامل مؤثر بر رفتار خريداران دستگاه هاي تست قند خون هم به شركت هاي عرضه كننده براي تدوين دقيق و مؤثر برنامه هاي بازاريابي و هم به مديران بخش بهداشت و درمان كشور جهت مديريت صحيح واثربخش تجهيزات پزشكي.
بهر ه وران عمده ي این تحقیق مدیران بهداشت و درمان کشور-فروشندگان تجهیزات پزشکی و خریداران این دستگاه هستند.
1-5 چارچوب نظری:
بازاريابی صنعتی عبارت است از بازاريابی کالاها و خدمات برای سازمانهاي كسب و كار.سازمانهاي صنعتي کالاها و خدمات را به منظور تامين اهدافی چون توليد کالا و خدمات، کسب سود،كاهش هزينه ها و .. خريداري مي كنند. نكتهي مهم در بازاريابي كسب و كار عبارتست از ايجاد ارزش افزوده (منافع)براي سازمان هاي خريدار (مشتريان)از طريق كالاها و خدماتي كه بر نيازها و اهداف خريد سازماني تكيه داشته باشد.وظايف اصلي مديريت بازاريابي در بازاريابي مصرفي و بازاريابي صنعتي كاربردي يكسان دارد.اين وظایف عبارتند از :تصمیم گیری درباره ی بازارهای هدف-شناخت نیازها و خواسته های بازارهدف-توسعه ی کالاها و خدمات جهت برآوردن الزامات این بازارها و تکامل برنامه ها یا استراتژی های بازاریابی جهت جذب مشتریان موردنظر و برآورده ساختن نیازهای آنها سریعتر و بهتر از رقبا.در بازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعدادکمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاه تر هستند، خریداران آگاهی و اطلاعات خوبی دارند ، تکنیکهای خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند و تصمیمات خرید برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ می شود.در بازاریابی صنعتی کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند. موریس2 ویژگی های محصول ارائه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان(خریداران)میداند. (موریس1988، 80) مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه ی این خدمات بر نحوه ی تولید و عملیات خریداراثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت.ویژگی های دیگر کالا نظیر کیفیت نیز بر نحوه ی تصمیم گیری اینگونه خریداران تاثیر بسزایی دارد. در بازاریابی صنعتی قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات خرید به آن توجه می شود.ارایه قیمت رقابتی و مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است.تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته ی اصلی هر برنامه ی تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت(سعیدنیا و بنی اسدی، 1385)، جایگاه برند در ذهن خریدار نیز نقش موثری در نحوه ی تصمیم گیری خریداران دارد.مسلما در شرایط تصمیم گیری که با عدم اطمینان همراه است یک نام تجاری قدرتمند و با هویت نقش مهمی در چگونگی رفتار خریداران ایفا می کند.فعالیت های خرید صنعتی شامل حالت ها یا مراحل مختلف فرایند اتخاذ تصمیم است.میزان اهمیتی که باید به مراحل مختلف خرید داده شود به نوع موقعیت های خرید بستگی دارد.رابینسون3، فاریس4 و ویند5 در سال 1967مراحل فرایند تصمیمات خرید در بازارهای صنعتی را به شرح زیر بیان نمودند :
1.تشخیص مشکل یا نیاز
2.تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
3.تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نظر
4.تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
5.تجزیه و تحلیل طرح های عرضه کننده
6.ارزیابی طرح ها و انتخاب عرضه کنندگان
7. .بازخورد عملکرد و ارزیابی بعد از عملکرد(آرجان جی.ون ویل، 2002ص34)
مدل تحقیق اقتباسی از مدل رفتار صنعتی کوآدا6 از دانشگاه آلابورگ (کوآدا 2002، 44)و مقاله ی شناسایی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه های سونوگرافی در شهر تهران از (پورعبداللهیان و مهرانی ) همراه با تغییرات توسط محقق :
شکل 1-1 مدل تحقیق(کوآدا-2002-44)
1-6 سوال اصلی تحقیق :
چه عواملی بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران موثر بوده و اولویت بندی این عوامل چگونه است ؟
1-7 فرضیات تحقیق:
فرضیه 1.کیفیت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 2.قیمت بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 3.خدمات پس از فروش بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 4.نام و نشان تجاری بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون تاثیر دارد.
فرضیه 5.عامل كيفيت در مقايسه با عوامل قیمت، خدمات پس از فروش و برند بيشترين تاثير را بر رفتار خريداران دستگاههاي تست قندخون دارد.
فرضیه 6.عامل قيمت در مقايسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثير بيشتري بر رفتار خريداران دستگاههاي تست قندخون دارد.
فرضیه 7.عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتري در رفتار خريداران دستگاههاي تست قندخون دارد.
فرضیه 8.عامل برند در مقايسه با عوامل كيفيت-قيمت و خدمات پس از فروش كمترين تاثير را در رفتار خريداران دستگاههاي تست قند خون دارد.
1-8 متغیر های تحقیق :
1-8-1 متغیرهای مستقل :
متغيرهاي مستقل در اين تحقيق كيفيت ، قيمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاري مي باشند . همچنين معيارهايي كه براي تعريف هر يك از اين عوامل مطرح شده اند نيز در مدل آمده است.
1-8-2 متغیر وابسته :
رفتار خرید مصرف کننده
تعریف مفهومی متغیر وابسته :رفتار مصرف کننده به کلیه ی فرایندهای انتخاب-استفاده-کنارگذاری محصولات و خدمات-تجارب یا ایده ها توسط افراد-گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیاز ها و نیز بررسی تاثیر این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.(هاوکینز، 1385، ص 6).
1-9 تعریف مفهومی متغیرهای مستقل :
کیفیت : مشتريان راضي منبع سود شركت ها هستند . شركت هایی كه نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند در دراز مدت دربازار باقي نخواهند ماند . عرضه دستگاه با كيفيت برتر و ارائه خدمات به پزشكان در سطح عالي به طور مستمر موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شركت مي شود. تعدادی از این مزیت ها شامل : ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی-قیمت های بالاتراست.( پورعبدالهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : امروزه، عصر طلايي خدمات است و گفته مي شود هر شركتي براي موفق شدن و رونق گرفتن كسب و كارش ،بايد تبديل به يك كسب و كار خدماتي گردد. خدمات پس از فروش موجب ايجاد جرياني محدود ،ولي مستمر و قابل اتكا از درآمد در طول يك دوره زماني طولاني مي شود . در نهايت هنگامي كه كسب و كارها ، خدمات پس از فروش ارائه مي دهند، به درك عميقي از طرح ها،فرايندها و تكنولوژي هاي مشتريان ، دست مي يابند؛ دانشي كه رقبا نمي توانند به سادگي به آن دست يابند . اين مسأله موجب ايجاد يك مزيت رقابتي غير قابل باور ، اما پايدار براي شركت ها مي شود(پور عبداللهیان و مهرانی ، 1388،ص5)وظيفه اي كه خدمات به مشتریان نامیده می شود پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي، يا پاسخگويي به شكايت هاست . براساس اين نگرش،خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت ها به منظور جلب رضايت مشتريان وكمك به آنها براي حصول بيشترين ارزش از محصولات يا خدمات ارائه شده انجام مي دهند. به طور كلي هر چيزي كه علاوه بر محصول فيزيكي عرضه مي شود و موجب تفكيك محصول از رقبا ميگردد، جزئي از خدمت به مشتريان محسوب می گردد. (رنجبریان و همکاران ،1381)
فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است : ضمانت-آموزش خریداران-توسعه ی خدمات پس از فروش، فرهنگ سازی، توسعه ی شبکه ی توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران (وزیر زنجانی و همکاران- 1389)خدمات پس از فروش به اين مفهوم است كه شركت ها عرضه هر نوع خدماتي كه مشتري بعد از فروش كالا نياز داشته باشداز قبيل حمل ، نصب و ر اه اندازی، تعمير و نگهداري، ضمانت محصول، آموزش و غيره را به عهده ميگيرد تا ضمن استفاده جانبی ، رضايت مشتري راهم فراهم آورند(نور بخش و همکاران ، 1391)
نام و نشان تجاري: امروزه باتوجه به توسعه و تنوع محصولات توليدي شركت ها و با در نظر گرفتن رقابت شديدي كه ميان شركت ها وجود دارد و همچنين مشابهت زياد محصولات آنها، تصميم گيري در مورد انتخاب محصول براي مشتريان مشكل، زمانبر و پرهزينه شده است . بنابراين ، خريداران ومصرف كنندگان به دنبال راه هاي كوتاه تر و مطمئن تري براي انتخاب محصول يا خدمت هستند تا در عين اينكه مخاطره حاصل از خريد را كاهش مي دهند ،بهترين بهره و نتيجه لازم را از انتخاب خود كسب كنند .در اين فرايند اتكا به محصولاتي كه داراي نام هاي تجاري مشهور و قدرتمند هستند ، يكي از راه هاي مفيد و اثربخش جهت كمك به تصميم گيري خريداران و مصرف كنندگان، مي باشد.(پورعبداللهیان و مهرانی ، 1388).
نام و نشان تجاری عبارت است از نام،عبارت، اصطلاح،علامت، نشانه، نماد، طرح،یا ترکیبی از این‏ها،که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند.نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند، شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد. در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است (موسوی، 1385)
قیمت : در طول تاريخ اغلب قيمت ها از طريق خريداران وفروشندگان پس از چانه زني و گفتگو با همديگر تعيين میشده است . رسم بر اين بوده كه فروشندگان قيمتي بالاتر از حد انتظار خود پيشنهاد دهند و خريداران هم قيمتي پيشنهاد كنند كه پايين تر از قيمتي باشد كه انتظارپرداخت آن را دارند . در نهايت امر ، قيمتي كه مورد توافق و قبول طرفين قرار گيرد ، قيمتي بوده است كه در اثر چانه زني و گفتگو به دست آمده است.قيمت از عوامل اصلي مؤثر بر انتخاب خريداران دستگاه هاي تست قند خون به شمار مي رود(پور عبداللهیان و مهرانی،1388)
1-10 تعریف عملیاتی متغیرها:
1-10-1 تعریف عملیاتی متغیرهای مستقل تحقیق :
کیفیت : کیفیت در این تحقیق شامل این موارد است :
اندازه گیری از نقاط دیگر بدن، دارا بودن حافظه و امکان گرفتن میانگین، سرعت اندازه گیری، اندازه ی مناسب دستگاه، قابلیت اتصال به کامپیوتر، اصالت وزارت بهداشت، استانداردهای کیفیت، صفحهی مانیتور، راحتی کار با دستگاه (انجمن اطلاع رسانی دیابت)
نام و نشان تجاری : قدمت نام تجاری، شهرت نام تجاری، خاستگاه نام تجاری(پور عبداللهیان و مهرانی، 1388)
خدمات پس از فروش : در دسترس بودن مهندسین، مهارت و توانایی مهندسین، تامین قطعات یدکی و لوازم، ارائه ی دستگاه جایگزین(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
قیمت : پایین بودن قیمت دستگاه، پایین بودن قیمت قطعات یدکی مستهلک شونده، فروش اعتباری(اقساط)، تخفیف در پرداخت نقدی(پورعبداللهیان و مهرانی، 1388)
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیر وابسته :
فرایند تصمیم گیری و خرید یک دستگاه تست قند خون توسط یک پزشک متخصص بعنوان رفتار مصرف کننده ی یک دستگاه تست قند خون تعریف می شود.
1-11 قلمرو تحقیق :
قلمرو موضوعی تحقیق: شامل شناسایی رفتار خریداران دستگاه تست قند خون می باشد.
قلمرو زمانی : از اسفند 1392 تا شهریور 1393 می باشد.
قلمرو مکانی تحقیق : شامل پزشکانی می باشد که در مطب های خود و یا در بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند.
1-12خلاصه ی فصل :
در فصل اول به معرفی موضوع تحقیق،اهمیت آن و اینکه چرا مورد علاقه ی محقق بوده است و همچنین اهداف و فرضیه ها پرداختیم و قلمرو تحقیق را از سه بعد زمانی، مکانی و موضوعی بررسی کردیم.این تحقیق به شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران دستگاه تست قند خون در شهر تهران می پردازد.متغیرهای مستقل تحقیق کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و نام و نشان تجاری و متغیر وابسته رفتار خریداران می باشد.قلمرو زمانی این تحقیق از اسفند ماه 92 تا شهریور 93 بود قلمرو مکانی پزشکانی که در مطب های خود و یا بیمارستان ها در شهر تهران از این دستگاه برای اندازه گیری قند خون بیماران استفاده می کنند..مدل مورد استفاده در این تحقیق مدل رفتار صنعتی کوادا می باشد.جامعه ی آماری شامل متخصصان داخلی در شهر تهران است .
فصل دوم :
ادبیات و پیشینه ی تحقیق
2-1مقدمه :
بیماری دیابت، شایع ترین بیماری ناشي از اختلالهای متابولیک و چهارمین علت مرگ و میر در جوامع غربي است. بیماری زایي این عارضه، چه از نظر هزینه های درمان وچه به دلیل ازكارافتادگي، بسیار بالاو یكي از عمده ترین مسایل بهداشتي ، درماني انسان ها است كه با گسترش شهرنشیني و تغییر شیوه ی زندگي به سوی بي تحركي و تغذیه نامناسب،اهمیت بیشتری خواهد یافت.
با توجه به آنکه دستگاههای تست قند خون (گلوکومتر7) به منظور ارائه ی خدمات به بیماران در بخش بهداشت و درمان به کار می روند در رده ی محصولات صنعتی قرار می گیرند و لذا بازاری که در آن عرضه کنندگان دستگاه گلوکومتر و پزشکان با هم در تعامل هستند جز بازارهای صنعتی است از طرفی اگر به کاربرد دستگاه گلوکومتر در خانه و مصارف خانگی آن اشاره نماییم در زمره ی محصولات مصرفی طبقه بندی می شود.هدف ما در این تحقیق اشاره به بعد صنعتی این دستگاه و استفاده ی پزشکان از آن می باشد.گلوکومتر در بیمارستانها برای تشخیص دیابت به کار گرفته نمی شود زیرا تشخیص این بیماری از روش آزمایشگاهی دقیق تر است بلکه این دستگاه در بیمارستانها برای اندازه گیری روزانه ی قند خون بیماران بستری به کار برده می شود .
بازارهای صنعتی و مصرفی تفاوت هایی باهم دارند و در عین حال شباهت هایی نیز دارند اما برای بازاریابی در بازارهای صنعتی که منظور این تحقیق است باید به موارد خاصی توجه شود.
در این فصل به رفتار مصرف کننده و رفتار خرید صنعتی می پردازیم چون گلوکومتر را از بعد صنعتی آن در نظر گرفته ایم.سپس برای بررسی عواملی که در رفتار خرید صنعتی مطرح است از مدل رفتار صنعتی کوادا8 استفاده می نماییم و متغیرهای مدل را به تفصیل شرح می دهیم.
2-2 طبقه‌بندى کالاها
بازاريابان براى تدوين خط‌ مشى‌هاى بازاريابى براساس مشخصات کالاها ترتيبات چندى را براى طبقه‌بندى آنها برگزيده‌اند. اجزاى اين طبقات عبارتند از:
کالاهای مصرفی
کالاهای راحتی
کالاهای مقایسه‌ای
کالاهای اختصاصی
کالاهای ناخواسته
کالاهای صنعتی
مواد اولیه و قطعات
اقلام سرمایه‌ای
ملزومات مصرفی و خدمات
کالاهاى بادوام، بى‌دوام و خدمات
کالاها را مى‌توان بنا بر دوام يا قابليت لمس آنها به سه گروه تقسيم کرد. کالاهاى بى‌دوام، کالاهايى مصرفى هستند که معمولاً داراى يک يا چند مورد مصرف مى‌باشند. ماءالشعير، صابون و نمک در اين گروه جاى مى‌گيرند. کالاهاى بادوام آن دسته از کالاهاى مصرفى هستند که معمولاً در مدت زمان نسبتاً طولانى‌ترى مورد استفاده قرار مى‌گيرند. اين گونه کالاها معمولاً عمر بيشترى دارند. کالاهايى نظير يخچال، اتومبيل و اثاثيه و مبلمان از جمله کالاهاى بادوام به‌شمار مى‌روند. خدمات، همان فعاليت‌ها، فوايد يا رضايت‌هايى هستند که براى فروش عرضه مى‌شوند، همچون خدمات آرايشگرى و تعميرات.
2-2-1 کالاهاى مصرفى
کالاهاى مصرفي، کالاهايى هستند که توسط مصرف‌کندگان نهايى و براى مصارف شخصى خريدارى مى‌شوند. بازاريابان، معمولاً اين دسته از کالاها را براساس عادات خريد مصرف‌کننده تقسيم کرده‌اند. کالاهاى مصرفى خود مشتمل هستند بر انواع کالاهاى راحتي، مقايسه‌اي، اختصاصى و ناخواسته.
2-2-2 کالاهاى راحتى
کالاهاى راحتي، آن‌دسته از کالاها و خدمات مصرفى هستند که معمولاً با حداقل مقايسه و تلاش مشتري، به‌طور عادى و سريعاً خريده مى‌شوند. اين گروه از کالاها در سطح گسترد‌ه اى موجود و داراى قيمت نسبتاً پايينى هستند. محصولات دخاني، صابون و روزنامه، جزء کالاهاى راحتى محسوب مى‌شوند. کالاهاى راحتى خود به‌ سه دسته کالاهاى ضروري، محرک و کالاهاى اضطرارى قابل تقسيم هستند.
2-2-3 کالاهاى ضرورى
کالاهايى هستند که مصرف‌کنندگان، آنها را به‌طور عادى مى‌خرند.
2-2-4 کالاهاى محرک
کالاهاى محرک، کالاهايى هستند که بدون برنامه‌ريزى قبلى يا صرف انرژى براى يافتن آنها، خريدارى مى‌شوند. اين دسته از کالاها معمولاً همه‌جا در دسترس قرار دارند. زيرا مصرف‌کنندگان به ‌ندرت سراغ اين کالاها را مى‌گيرند.
2-2-5کالاهاى اضطرارى
کالاهاى اضطراري، زمانى خريده مى‌شوند که تأمين نياز مربوطه، فوريت پيدا کند. استفاده از چتر، هنگام بارندگى و چکمه و بيل، بعد از اولين طوفان زمستان از اين گونه هستند.
2-2-6 کالاهاى مقايسه‌اى
کالاهاى مقايسه‌اي، از جمله کالاهاى مصرفى هستند که مشترى در فرآيند انتخاب و خريد آنها عواملى نظير مناسبت، کيفيت، قيمت و شکل را در نظر مى‌گيرد. هنگام خريد اين‌گونه کالاها، مصرف‌کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه‌اى به جمع‌آورى اطلاعات و انجام مقايسه اختصاص مى‌دهند. کالاهايى نظير مبلمان و اثاثيه، پوشاک، اتومبيل‌هاى دست دوم و ابزار و وسايل اساسى از جمله اين گروه از کالاها به‌شمار مى‌روند.
2-2-7 کالاهاى اختصاصى
کالاهاى اختصاصى نيز از جمله کالاهاى مصرفى هستند که به دليل برخوردارى از مشخصات يا هويت تجارى منحصر به فرد، گروه عمده‌اى از خريداران حاضر هستند براى به‌دست آوردن آنها به‌طور اختصاصى بکوشند. انواع اتومبيل و اتومبيل‌هاى با مارک تجارى خاص، تجهيزات عکاسى گران‌قيمت و کت و شلوار مردانه جزء اين گروه از کالاها هستند.
2-2-8 کالاهاى ناخواسته
کالاهاى مصرفى هستند که يا مصرف‌کننده از وجود آن بى‌اطلاع است يا از وجود آن اطلاع دارد ولى درباره خريد آن فکر نکرده است. وسايل کشف اعتياد و دستگاه‌هاى پخش يا ديسکت، مادام که مصرف‌کننده از وجود آنها از طريق آگهى‌هاى تبليغاتى اطلاع پيدا نکرده است، از جمله کالاهاى ناخواسته محسوب مى‌شوند.
2-2-9 کالاهاى صنعتى
کالاهاى صنعتي، کالاهايى هستند که توسط افراد و سازمان‌ها و با هدف بازپرورى يا استفاده در اداره امور، خريدارى مى‌شوند. بنابراين، وجه تمايز بين کالاى مصرفى و کالاى صنعتى در منظور از خريد کالا است. اگر مصرف‌کننده‌اى براى فضاى سبز اطراف منزل خود يک دستگاه چمن‌زن خريدارى کند، اين چمن‌زن، کالايى مصرفى تلقى مى‌شود. اما اگر همين مصرف‌کننده، همان دستگاه چمن‌زن را براى فضاى سبز اطراف کارخانه خريده باشد، اين کالا، يک کالاى صنعتى تلقى مى‌شود. کالاهاى صنعتي، بسته به نحوه مصرف در فرآيند توليد و هزينه تمام‌شده قابل تقسيم هستند. بر اين اساس، کالاهاى صنعتى به سه گروه مواد اوليه و قطعات، اقلام سرمايه‌اى و ملزومات مصرفى و خدمات تقسيم مى‌شوند.
2-3 مواد اوليه و قطعات
مواد اوليه و قطعات از جمله کالاهاى صنعتى هستند که به‌طور کامل وارد خط توليد مى‌شوند. اين دسته از کالاها خود به دو گروه مواد اوليه خام و مواد اوليه صنعتى و قطعات تقسيم مى‌شوند.
مواد اوليه خام، شامل اقلام زير است: اقلام کشاورزي، مانند گندم، پنبه، دام، ميوه و سبزيجات و محصولات طبيعي، نظير ماهي، الوار، نفت‌خام و سنگ‌آهن.
مواد اوليه صنعتى و قطعات، شامل اقلامى است نظير آهن، الياف، سيمان، سيم، کابل و قطعات تکميلى مانند موتورهاى کوچک، تاير و قالب.
2-3-1 اقلام سرمايه‌اى
کالاهاى سرمايه‌اي، کالاهاى صنعتى هستند که قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده را تشکيل مى‌دهند. کالاهاى سرمايه‌اى خود به دو گروه کالاهاى سرمايه‌اى تأسيساتى و کالاهاى سرمايه‌اى کمکى قابل تقسيم هستند.کالاهاى سرمايه‌اى تأسيساتى شامل مستحدثاتى است نظير کارخانجات و ساختمان‌هاى ادارى و تجهيزات ثابتى مانند ديزل ژنراتورها، پرس‌هاى مته‌اي، کامپيوترها و بالابرها.کالاهاى سرمايه‌اى کمکي، خود شامل تجهيزات و ابزارآلات کارخانه‌اى قابل حمل، نظير ابزارهاى دستى و بالابر؛ و تجهيزات اداري، نظير ماشين تحرير، ميز و صندلى است. اين دسته از کالاها به هيچ عنوان قسمتى از کالاهاى ساخته‌شده نمى‌شوند.
2-3-2 ملزومات مصرفى و خدمات
ملزومات مصرفى و خدمات، از جمله کالاهاى صنعتى محسوب مى‌شوند که اساساً به‌طور مستقيم در کالاى ساخته‌شده به مصرف نمى‌رسند. ملزومات مصرفي، شامل ملزومات عملياتى است نظير انواع خنک‌کننده‌ها و نرم‌کننده‌ها، ذغال‌سنگ، کاغذهاى تحرير، مداد و خودکار؛ و نيز اقلام تعميراتى شامل رنگ، ميخ و جاروب. در حيطه ی صنعت ملزومات مصرفى از جمله کالاهاى راحتى به‌شمار مى‌روند. زيرا خريد آنها معمولاً با حداقل تلاش و مقايسه انجام مى‌پذيرد.
خدمات حرفه‌اي، شامل خدمات تعمير و نگهداريى مانند تميز کردن در و پنجره و تعمير ماشين‌هاى تحرير و خدمات مشاوره‌ايى نظير مشاوره حقوقي، مديريتى و تبليغاتى است. عرضه اين‌گونه خدمات، معمولاً در چارچوب يک قرارداد انجام مى‌گيرد.( سایت آفتاب)
2-4 طبقه بندی دستگاه گلوکومتر از نظر نوع کالا :
با توجه به تعاریف و دسته بندی های ارائه شده دستگاه تست قند خون هم می تواند در طبقه ی کالاهای مصرفی و برای مصرف خود شخص طبقه بندی شود و هم می تواند در دسته ی کالاهای صنعتی و برای مصرف بیمارستانها و …طبقه بندی شود که چون در این تحقیق از مدل رفتار صنعتی کوادا استفاده می کنیم آن جنبه از دستگاه تست قند خون که مربوط به حوزه ی صنعتی است را در نظر می گیریم.
2-5 رفتار خريد مصرف‌كننده
رفتار خريد مصرف‌كننده همواره بعنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1.شناسايي مشكل
2. جستجوي اطلاعات
3.ارزيابي گزينه‌ها
4.تصميم خريد
5.رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس9، 2004، ص111)
2-6 گرايش خريدار
به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌ دنبال به‌ دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌كند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. (بنت10، 1997، ص152(
2-7 رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي است. بازاريابي بيان مي‌دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد .
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل مي‌كند (بنت ، 1997،ص154).
پرداختن به آمیخته ی بازاریابی در بیمارستان ها و سازمان های ارائه دهنده ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی-داشتن سهم بیشتر بازار-مشتری-درامد و افزایش کارایی و اثر بخشی این مراکز ضروری می باشد.(نصیری پور و همکاران، 1390، ص 1 )رضایتمندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت-قیمت-تبلیغ و توزیع است.(گراوند و همکاران-1389)
2-8 تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید11 توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می‌کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی12 و سالمون13 رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.
2-9 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌کند.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
– تاثیرگذار
– خریدار
– استفاده کننده
رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و… تاثیر می‌گیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند. (ملکی-1383)
2-10 چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.(گلچین فرو بختائی، 1385)
در سال های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف کننده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات، بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از این الگوها، مدل معروف هاورد ، شس14 می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته، در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. هدف این مقاله، در درجه اول، معرفی مدل مذکور و مکانیزم رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف کننده می باشد. برای این منظور ابتداء رفتار مصرف کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گرفته و سپس الگوی هاورد ، شس تشریح خواهد شد. سرانجام، نظرات منتقدین مورد توجه قرار خواهد گرفت.
برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند:
1. اقتصاد
2. روانشناسی
3. جامعه شناسی
پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان، انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی (مثل درآمد سرانه ، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و … خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد، نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند، مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بررفتار فرد، آثار رفتار فرد بررفتار گروه، اشاعه افکار در



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید